Konsumlust in Zeiten der Inflation

Die Inflation ist im täglichen Leben der Deutschen angekommen: 61 Prozent nehmen inzwischen die Verteuerungen bei Nahrungsmitteln und sogar 80 Prozent bei Benzin, Heizen oder Strom deutlich wahr. In anderen Kategorien, die nicht zum täglichen Bedarf zählen, wie etwa Kleidung oder Möbel, spüren die Konsumentinnen und Konsumenten einen viel geringeren Preisdruck (15 und 13 Prozent). Diese Ergebnisse liefert die aktuelle 36. Welle der regelmäßigen Studienreihe pilot Radar    , die vom Marktforschungsinstitut Norstat   erhoben wird. Angesichts dieser deutlich spürbaren Preisaufschläge vor allem im Energiesektor wollen 71 Prozent der Menschen ihr Konsumverhalten verändern: 51 Prozent wollen nur noch tanken, wenn der Spritpreis günstiger ist. 32 Prozent gaben an, weniger Auto fahren zu wollen, und 19 Prozent haben den Strom- oder Gasanbieter gewechselt oder planen dies noch zu tun. 9 Prozent überlegen, auf erneuerbare Energien umzurüsten.

Schnäppchenjagd gegen die Inflation

Zu den neuen Konsumstrategien zählt auch das stärkere Preisbewusstsein. Dies betrifft vor allem die Güter des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel: So haben 23 Prozent der Befragten im Erhebungszeitraum Ende Januar (KW 4) angegeben, hier beim Einkauf vor allem auf den Preis zu schauen. Zum Vergleich: Der Radar-Durchschnittswert für das Jahr 2021 lag noch um 5 Prozentpunkte niedriger bei 17 Prozent. Mit Blick auf das Haushaltsnettoeinkommen wird jedoch auch klar, dass vor allem Geringverdienende von der Inflationsentwicklung ungleich stärker betroffen sind und wesentlich stärker auf den Preis achten müssen (30 Prozent vs. 15 Prozent bei Haushaltsnettoeinkommen über 3000 Euro).

Ein wenig auf der Strecke bleibt dabei ein Teil der guten Vorsätze: So hat die Bereitschaft, beim Konsum mehr auf Nachhaltigkeit zu achten, seit Ende November um 7 Prozentpunkte an Zustimmung verloren. Dies kann aber auch mit dem steigenden Preisbewusstsein zu tun haben, denn ein Bio-Huhn ist in der Regel teurer als das Sonderangebot aus der Massentierhaltung. Erfreulich: Die allgemeine Ausgabebereitschaft ist trotz der gestiegenen Preissensibilität - auch im Vergleich zum Vorjahresdurchschnitt - auf hohem Niveau stabil geblieben ist. Zwei Drittel der Deutschen planen demnach, auch in den nächsten Wochen genauso viel Geld auszugeben.

Zurück in den Alltag

Im Laufe der bislang 36 Radar-Wellen hat sich eine deutliche Korrelation zwischen Stimmung und Sorgen sowie Konsumbereitschaft gezeigt. Dies bestätigt sich nun auch zu Jahresbeginn: Ob Bekleidung, Outdoor-Artikel, Brillen oder Möbel - auch nach Weihnachten hat die Konsumlust nicht nachgelassen. Gleichzeitig ist zu erkennen, dass die Sorgenlast, die die Menschen empfinden, Omikron zum Trotz zurückgegangen ist. Damit hat sich die Stimmungslage im Vergleich zu Januar 2021 deutlich entspannt. Während damals noch drei Viertel der Menschen eine allgemeine Verunsicherung in Bezug auf die weitere Entwicklung beklagten, ist dieser Wert nun um 10 Prozentpunkte gefallen. "An unseren Daten können wir klar erkennen, dass die Menschen zunehmend in ihre Alltagsnormalität zurückfinden und damit die Auswirkungen von Corona auf unser Leben und unser Konsumieren allmählich nachlassen", erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr . So blicken inzwischen 72 Prozent der Befragten wieder optimistisch in die Zukunft - Tendenz steigend.

Interesse an Metaverse

Mit Blick auf die Themen, die die Menschen derzeit wahrnehmen, rangiert Corona unverändert unangefochten an erster Stelle. Omikron dominiert die Schlagzeilen und damit auch die Gesprächsthemen und Gedanken. Auf Platz zwei hat sich aktuell die Ukraine-Krise geschoben. In den letzten Wochen gab es aber auch aufsehenerregende News aus der digitalen Welt, beispielsweise Facebooks Metaverse. In der neuen Radar-Welle hat pilot daher auch abgefragt, welche Relevanz Mark Zuckerbergs Zukunftsvisionen für die Menschen außerhalb der Fachbranche haben. Dabei meinten 24 Prozent der Interviewten, dass das Thema für ihr persönliches Umfeld durchaus interessant sei - mit stärkerer Ausprägung in den Altersgruppen bis 49 Jahre, aber immerhin auch 23 Prozent im Segment 60 plus. 29 Prozent der Befragten gaben an, dass Metaverse für sie persönlich relevant sei. Und wann rechneten die Befragten mit dessen Nutzung? Rund die Hälfte der Befragten glaubt, dass es noch lange dauern wird (bis zu zehn Jahre und länger), bis sich das Metaverse durchsetzen wird. Und 12 Prozent gaben an: Das wird gar nichts.

Siegeszug der Lieferdineste

Betrachtet man die Veränderungen im Konsumverhalten durch Corona, so zählt hier wohl der Siegeszug der Lieferdienste mit dazu. Neue Anbieter wie Flink, Gorillas oder Bring.de drängen auf den Markt und greifen Etablierte wie Bofrost oder Eismann an - und erschließen vor allem jüngere Zielgruppen für dieses Segment. Im Vergleich zu Mai 2021 (Welle 29) konnten beispielsweise Flink und Gorillas im Relevant Set der Befragten mit jeweils 4 Prozentpunkten am stärksten zugewinnen. In punkto Bekanntheit hat Gorillas von den Newcomern die Nase vorn: So kennen 29 Prozent der 30- bis 39-Jährigen das Start-up, bei den 40- bis 49-Jährigen stieg die Awareness auf aktuell 24 Prozent. Für Marken erschließen sich damit neue interessante Vertriebswege, während die Herausforderungen in der Regalpflege weiter steigen.

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Purpose richtig dosiert

Das Grundbedürfnis rund um die Marke und ihr Qualitätsversprechen ist nahezu unabhängig vom Einkommen und damit eine Art "universelles" Bedürfnis. Das bedeutet, dass auch Konsumentinnen und Konsumenten mit einem geringeren Einkommen gerne Marken kaufen, sich das aber nicht immer leisten können. Aber ob Gering- oder Gut-Verdiener - alle haben einen sehr ähnlichen Blick auf das, was Marke in erster Linie liefern soll: Qualität. "Für Marken stellt sich damit die Aufgabe, ihr Kernversprechen nicht aus den Augen zu verlieren und die nötige Orientierung zu bieten", so pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr.

Dieser Aspekt sollte vor allem auch in der Purpose-Diskussion betrachtet werden, etwa welche Rolle die implizite Wahrnehmung und Bedeutung dieser Facetten spielen. Welche Ausrichtung ist vorzunehmen, wenn die kategorie- und / oder markenspezifischen Hygiene-Faktoren erfüllt sind? Kann dann Haltung - als Platzhalter für alles abseits von originärem Produktnutzen - wie eine weitere (werbliche) Image-Facette betrachtet werden, die in Attributionsmodellen einen messbaren Erfolg für das Branding und langfristig auch für die Performance der Marke nachweist? Martina Vollbehr: "Die Voraussetzung hierfür ist, dass diese Markenbotschaft von den Menschen nicht als scheinheilig empfunden wird und die Maßnahmen damit konterkariert. Von den Verbraucherinnen und Verbrauchern wird das gnadenlos abgestraft, wobei auch hier häufig Einstellung und Verhalten divergieren. Schließlich ist Verhalten am Ende doch träger als gut gemeinte, oftmals kurzfristige Einstellungen. Und natürlich spielen letztendlich dann doch wieder die Preise eine nicht unerhebliche, manchmal sogar entscheidende Rolle." In dieser Stimmungslage können sich Marken, die einen relevanten "Good Value for Money" bieten, nachhaltig profilieren, oder beispielsweise auch Discounter mit einem breiten Bio-Sortiment zu fairen Preisen.