Amazon verdrängt: Der beliebteste Händler Deutschlands ist erstmals ein stationärer

Laut der internationalen Kundenzufriedenheits-Umfrage gab Amazon   im Vergleich zum Vorjahr 7,7 Indexpunkte nach. Mit einem Gesamtwert von 82,5 Indexpunkten belegt der Onlinehändler 2013 nur den zweiten Platz. Die Spitzenposition als bestes Handelsunternehmen in Deutschland übernimmt mit Dm   (84,2 Indexunkte) erstmals ein stationärer Händler. Dm kann vor allem in den Kategorien Preis-Leistung und Konsumentenvertrauen punkten. Neu in den Top 3 ist Douglas   (81,1 Indexpunkte).

Insgesamt verliert der Onlinehandel an den stationären: Fanden sich 2012 noch fünf reine Onlineformate unter den Top 20, sind es 2013 mit Amazon und Ebay   nur noch zwei. Mit Zalando   und Notebooksbilliger.de   rutschen zwei prominente Onlineanbieter 2013 ins Mittelfeld ab.

Onlinehändler verlieren den Preisvorteil

In den Vorjahren lagen die Onlineanbieter in puncto Verbrauchergunst noch vor den stationären Händlern, doch 2013 erleben sie erstmals einen Rückschlag. Während die durchschnittliche Bewertung des stationären Handels im Vergleich zu 2012 fast konstant geblieben ist, haben reine Onlineformate fast drei Indexpunkte verloren.

Die Gründe hierfür sind vielfältig: Kunden schätzen wieder verstärkt die Vorauswahl und die Orientierung, die der klassische Handel bietet. Auch die Preisvorteile des Onlinehandels sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Durch das verhältnismäßig starke Wachstum drängen einige Onlineformate zudem in den Massenmarkt. Für Onlinehändler wird es somit immer schwerer, das Produktangebot und das Leistungsversprechen optimal auf den Kunden auszurichten.

Online-Elektronikhändler kommen im Mainstream an - und verlieren dadurch Höchstnoten

Unerwartet gibt der 2012 so starke Händler Notebooksbilliger.de die Branchenführung ab und bricht um 6,7 Indexpunkte ein, während sich Media Markt   und Saturn   in der Kundenzufriedenheit leicht verbessern. Die Schwäche von Notebooksbilliger.de liegt in der Entwicklung zum Mainstream-Anbieter begründet. Die Onlineformate gewinnen zwar immer mehr neue, aber dafür weniger treue Kunden hinzu. In der Folge sind die Kunden zwar nach wie vor zufrieden, beurteilen die Anbieter aber nicht mehr mit Höchstnoten.

Bei Media Markt vollzieht sich der gegenteilige Effekt: Die leicht steigende Kundenzufriedenheit geht auf eine geringere Kundenzahl zurück. So haben nur noch 15 Prozent aller Kunden Media Markt bewertet, 5 Prozent weniger als in 2012.

Telekommunikation: Anbieter differenzieren sich kaum

Bei den fünf untersuchten Händlern im Bereich Telko-Retail bietet das Angebot aus Kundensicht 2013 wenig Differenzierung. So gleichen sich angebotene Endgeräte und Dienstleistungen mittlerweile in einem Maß, das eine Unterscheidung kaum mehr möglich macht. Zudem haben sich All-Net-Flats mittlerweile etabliert und schwächen die Netz- und Verbund-Effekte immer weiter. Entsprechend austauschbar werden die Anbieter plötzlich untereinander und der Kunde orientiert sich stärker am Preis.

Textileinzelhandel: Bonprix vorne, Zalando und Zara verlieren stark

Die Verschiebungen der Kundengunst im Textileinzelhandel zeigen, dass Kunden vor allem Formaten Vertrauen schenken, die sich über einen günstigen Preis und ein faires Angebot positionieren. Bonprix   belegt dank einer konsequenten Value-Strategie den ersten Platz der Textil-Rangliste. Auf den weiteren Plätzen folgen Esprit   und Ernsting's Family   .

Zalando (Platz 9) kämpft hingegen mit der wachsenden Breite des Sortiments und bietet zu wenig Orientierung in der Sortimentsauswahl ("Modegrad" -2,8 Indexpunkte und "Produkte, die zu mir passen" -3,9 Indexpunkte). Zudem leidet das Verbrauchervertrauen (-3,2 Indexpunkte). Auch Zara   (2013 auf Platz 11) hat im vergangenen Jahr die Modetrends weniger gut getroffen und verliert stark in den Kategorien Modegrad (-4,6 Indexpunkte) und Produktauswahl (-3,7 Indexpunkte).

Der allgemeine Trend setzt sich im Textileinzelhandel fort: Viele stationäre Anbieter überzeugen mit ihrer Sortimentsauswahl, dem Service und der Qualität. Reinen Onlinern fällt es dagegen schwer, mit dem immer breiteren Angebot ein klares Sortimentskonzept zu entwickeln und die steigenden Anforderungen der Konsumenten zu erfüllen.

Zukunftsaussichten: Marke gewinnt an Bedeutung

Die Studie zeigt laut OC&C, dass der Marke eine überragende strategische Bedeutung zukommt, die immer häufiger über den Erfolg und Misserfolg von Handelsunternehmen entscheidet. Starke Marken können ihre Vorteile in Zukunft noch besser ausspielen. Sie verfügen auch ohne steigende SEM- und SEO-Budgets über eine große Online-Frequenz und können ein Preispremium realisieren.

Die Anbieter sind gut beraten, in die Markenbildung zu investieren, denn Differenzierung wird insbesondere über die Elemente des Leistungsversprechens jenseits des Preises gestärkt. Zudem müssen die Händler Lösungen für einzelne Kundensegmente entwickeln: Personalisierung heißt das Stichwort.