pilot Radar weist stabile Ausgabebereitschaft der Deutschen nach

Die Agenturgruppe pilot    fragte im Rahmen der 59. Welle ihrer Radar-Studienreihe    nach der Wahrnehmung von Haltungskommunikation. In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Norstat   erhebt pilot Radar regelmäßig die Einstellungen und Konsumgewohnheiten der Deutschen.

Eine Mehrheit der Befragten (56 Prozent) meint, dass Unternehmen häufiger als vor fünf Jahren über gesellschaftliche, politische oder ökologische Themen sprechen, die nicht unmittelbar mit ihren Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängen. Solange es zur Marke passt, finden 44 Prozent der Befragten das auch gut, bei den unter 30-Jährigen sind es sogar 52 Prozent. Für 21 Prozent der Deutschen tragen Marken sogar eine wichtige Verantwortung, zu ökologischen oder sozialen Themen Stellung zu beziehen.

Haltungskommuikation ja - aber nur mit Markenfit

"Marken sollten gut abwägen", sagt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr . "Was sind die Risiken dabei, Haltung einzunehmen, was die Chancen? Denn Haltung muss man auch durchhalten und das macht eine klare Strategie notwendig, die vom Ende her denkt." Denn: Haltungskommunikation liegt auf den hinteren Plätzen in Sachen Werbeakzeptanz; hier belegen die Faktoren "geringer Störfaktor", "Relevanz" und die "Vermittlung positiver Emotionen" immer noch die vorderen Plätze im Ranking. "Der Schlüssel liegt darin, wie gut und passend zur Marke die Umsetzung von Haltungskommunikation wahrgenommen wird - und das ist letztendlich ein kreatives Thema", so Vollbehr.

Print erlebt überraschendes Mini-Comeback

Entspanntes Live-Fernsehen zu Hause gehört für eine Mehrheit der Deutschen (40 Prozent) zu den beliebtesten Formen der Mediennutzung - dicht gefolgt von sozialen Medien wie Instagram, Facebook, TikTok & Co. (38 Prozent). Einen im Vergleich zur Erhebung von Ende Januar 2024 signifikanten Anstieg verzeichnet der Konsum von Print-Produkten wie Zeitungen oder Zeitschriften (+6 Prozentpunkte) sowie von Podcasts (+3 Prozentpunkte). Abgenommen hat dagegen der Konsum von Serien über Streamingdienste oder DVD/Blue-ray (-5 Prozentpunkte).

Allerdings zeigen sich hier deutliche Unterschiede in den Altersgruppen: Während bei den 40- bis über 60-Jährigen Live TV zu den meistgenutzten Medien gehört (40-49 J: 36 Prozent; 50-59 J: 40 Prozent; über 60 J: 67 Prozent), dominiert bei den Jüngeren eindeutig Social Media (18-29 J: 59 Prozent; 30-39 J: 45 Prozent).

Keine massive Sparwelle in Sicht

Auch wenn die globale und nationale Lage derzeit angespannt ist und zahlreiche aktuelle Themen wie etwa der Anschlag in Solingen die mediale Wahrnehmung beeinflussen: Der pilot Radar verzeichnet klar und über einen Zeitraum von 1,5 Jahren, dass relativ stabil mehr als die Hälfte der Befragten insgesamt "persönlich optimistisch in die nähere Zukunft" blicken. Dieser positive Blick nach vorne spiegelt sich auch in ihrer Ausgabenbereitschaft. Trotz sichtbarer Volatilität in einzelnen Befragungswellen zeigt sich hier ein insgesamt längerfristig positiver Trend und aktuell geben 58 Prozent an, genauso viel Geld ausgeben zu wollen, wie in der Vergangenheit; 37 Prozent wollen weniger und 5 Prozent sogar mehr ausgeben.

Gespart wird dabei am ehesten in den Bereichen Ausgehen & Feiern, Wohnungseinrichtung, Urlaub & Reisen sowie bei Büchern, Filmen & Musik. Auch an den Gründen, warum gespart wird, hat sich nichts verändert: die meisten Menschen halten sich aufgrund der aktuellen Preissteigerungen zurück und gehen davon aus, dass das erhöhte Preisniveau uns noch längere Zeit begleiten wird.

Konsumimpulse stoßen auf optimistische Kundschaft

"Es stimmt mich jedes Mal aufs Neue positiv, wenn ich sehe, dass es trotz der politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, mit denen wir uns konfrontiert sehen, aktuell so viel Optimismus gibt in diesem Land", so Martina Vollbehr. "Die Offenheit der VerbraucherInnen ist also gegeben und es ergibt für Werbetreibende durchaus Sinn, gerade jetzt Konsumimpulse zu setzen."

Befragt wurden 1.000 Menschen, die älter als 18 Jahre waren. Die Umfrage ist online repräsentativ und fand Ende August 2024 statt.