Displaywerbung: TKP bei Realtime-Bidding deutlich höher

Die Hauptgründe hierfür sind eine konstant hohe Nachfrage nach aufmerksamkeitsstarken Werbeformen, der Boom von Video-Advertising, ein starker Anstieg der Targeting-Kampagnen bei Standardwerbeformen sowie Adscales Einstieg in Realtime-Bidding (RTB).

In den ersten Monaten (bis Juni 2012) lag der Tausender-Kontaktpreis (TKP) bei über Real-Time-Bidding eingekauften Werbeflächen im Durchschnitt 60 Prozent über dem Durchschnitts-TKP von Kampagnen, die ohne RTB gebucht und über den klassischen Marktplatz eingekauft wurden. Offenbar sind beim Einkauf von Werbeflächen über RTB Advertiser bereit, höhere TKPs zu bezahlen, da sich durch das genauere Aussteuern der Werbemittel die Kampagneneffizienz verbessert, analysiert der Marktplatzbetreiber. "Für das Gesamtjahr gehen wir davon aus, dass rund 15 Prozent aller Ad Impressions auf unserem Marktplatz über Real-Time-Bidding gehandelt werden", kommentiert Adscale-Geschäftsführer Matthias Pantke. Er liegt damit bei einem RTB-Marktanteil, von dem auch iBusiness-Analysen zu RTB  ausgehen.

Video Advertising: Autoplay ist out

Die Nachfrage nach Videowerbung bleibt konstant hoch. Adscale erzielte im ersten Halbjahr 2012 bereits rund 16 Prozent seiner Umsätze mit bewegten Werbeformen (10 Prozent in 2011). Entgegen vieler Vorurteile sehen dabei die meisten Nutzer Pre-Roll-Werbespots komplett vom Anfang bis zum Ende - zumindest werden sie komplett abgespielt: Die Full-View-Rate (FVR) von Pre-Rolls, die unmittelbar vor einem Video-Content ausgespielt und somit vom Nutzer aktiv aufgerufen werden, liegt im Durchschnitt bei 80 Prozent. Dabei spielt es keine Rolle, ob der PreRoll-Spot vor professionell produzierten Videos oder vor Usern-generierten Clips ausgespielt wird.

Anders verhält es sich bei Video Ads, die automatisch starten, sobald ein Nutzer eine Webseite aufruft (Autoplay). Da sich der Nutzer hier nicht aktiv entscheidet, einen Videoinhalt zu konsumieren, sieht nur jeder Fünfte (20 Prozent) den Werbespot komplett.
Auch Interstitials, die ebenfalls automatisch starten, weisen eine niedrige Full-View-Rate von 25 Prozent auf.

Basis für die Berechnungen sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Online-Marktplatzes. Der erreicht aktuell über 11 Milliarden
Ad Impressions pro Monat und 42,6 Millionen Unique Visitors (74,8 Prozent der deutschen Internetnutzer lt. comScore, Juli 2012) (Dmexco   : Halle 8 Stand A49)

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