Kanalübergreifendes Kaufverhalten fordert den Handel heraus

Crosschannel-Käufer starten ihre Einkaufsrecherche häufig im Internet und suchen zunächst im Webshop des Händlers nach Inspiration. Erst an zweiter Stelle folgte der Besuch des stationären Ladens. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie   des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St.Gallen   (IRM-HSG). In der vom Shopsystemhersteller Hybris    unterstützten Untersuchung wurde das Einkaufsverhalten von 2.780 Crosschannel-affinen Kunden aus der Schweiz sowie Deutschland und Österreich erforscht.

Als Crosschannel-affin wurden Kunden definiert, die einen Händler namentlich nennen können, bei dem sie sowohl den Onlineshop als auch das Ladengeschäft kennen und bei welchem sie sich an einen konkreten Einkauf erinnern können. Die analysierten Kaufprozesse zeigen auf, dass Onlineshops häufig als Inspirationsquelle und Startpunkt des Einkaufs genutzt werden. Insbesondere in der Bekleidungsbranche besuchen viele Kunden zuerst den Onlineshop. Einkäufe aus den Branchen Elektronik, Unterhaltungsmedien, Lebensmittel und Kosmetik beginnen primär noch im Ladengeschäft, der Onlineshop steht jedoch schon an zweiter Stelle in der Rangliste. Betrachtet man den gesamten Kaufprozess, so genießt der Onlineshop mittlerweile schon die gleiche Bedeutung wie das Ladengeschäft.

Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Verkaufskanäle der Wettbewerber beliebt

Generell ist der Online-Kontaktpunkt (63,3 Prozent) sogar etwas wichtiger geworden als das Ladengeschäft (62,6 Prozent), während ein Viertel der Kundschaft beide Kanäle besucht. Suchmaschinen (39,4 Prozent), Gespräche mit Freunden und Bekannten (18,6 Prozent), Preisvergleichsportale (16,7 Prozent) und der Newsletter des Händlers (14,5 Prozent) spielen für die Kaufentscheidung eine große Rolle.

Ebenso besuchen Konsumenten beim Einkauf häufig Wettbewerber online und im Laden. Kunden, die mehrere Verkaufskanäle eines Händlers besuchen, nutzen häufiger die Verkaufskanäle der Wettbewerber als jene, die nur Online oder im Ladengeschäft einkaufen. Bei fast sieben von zehn kanalübergreifenden Einkäufen wird ein Wettbewerber im Kaufprozess besucht. Hingegen wird bei nur fünf von zehn reinen Online- oder Ladengeschäft-Einkäufen ein Wettbewerber aufgesucht. Crosschannel-affine Kunden verschaffen sich einen Überblick über die Leistungen unterschiedlicher Händler, bevor sie den Kauf bei ihrem bevorzugten Händler abschließen.

Bei Konsumenten in Deutschland sind vor allem deutsche Crosschannel-Händler beliebt. Sieben der zehn meistgenannten Crosschannel-Händler sind einheimische Unternehmen. Insbesondere Media-Saturn   ist mit beiden Unternehmen in Deutschland als Crosschannel-Händler beliebt und belegt die Plätze eins und drei. Im Jahr 2011 schafften es Media Markt   und Saturn   noch nicht in die Top-10 der beliebtesten Crosschannel-Händler. Galeria Kaufhof   konnte ebenso innerhalb der letzten Jahre stark an Bekanntheit gewinnen und belegt somit Platz neun. Doch auch der schwedische Modehändler H&M   ist ein beliebter Crosschannel-Anbieter in Deutschland. Mit 9,5 Prozent aller Nennungen erreicht H&M den zweiten Platz in der Rangliste.

Wie Händler auf den Kundenwandel reagieren

Händler versuchen, auf das veränderte Einkaufsverhalten zu reagieren, indem sie flexibel auf Kundenwünsche eingehen und Kunden vom Onlineshop in das Ladengeschäft steuern. Die Studie zeigt, dass Kunden einige Crosschannel-Services ihres Händlers besonders stark wahrnehmen. Darunter fällt die Möglichkeit, die Kundenkarte des Händlers sowohl Online- als auch im Ladengeschäft einzusetzen (Wahrnehmungssteigerung von 9 Prozent seit 2011), Click & Collect-Services, die es ermöglichen, Produkte online zu bestellen und in der Filiale abzuholen (Wahrnehmungssteigerung von 13 Prozent seit 2011), sowie die Option, im Onlineshop die Verfügbarkeit von bestimmten Produkten in Ladengeschäften des Händlers abzufragen (Wahrnehmungssteigerung von 18 Prozent seit 2011).

Jene Maßnahmen, die Kundenfrequenz vom Ladengeschäft in den Onlineshop bringen sollen, sind aus Kundensicht rückläufig. Der Service, im Ladengeschäft via Tablet oder Terminal auf den Onlineshop des Händlers zugreifen zu können, wird im Vergleich zu 2011 um 17 Prozent seltener wahrgenommen. Ebenso nehmen Kunden Hinweise auf den Onlineshop im Ladengeschäft des Händlers weniger wahr (-15 Prozent).