Studie: Wie der Onlinehandel unter der Fußball-EM leidet

Wenn die Deutschen Onlineshopper Fußball schauen, lassen sie sich dabei von wenig ablenken. Während der Spiele der deutschen Fußballnationalmannschaft in Frankreich bricht die Zahl der Onlinekäufer im Schnitt um 34,6 Prozent ein. Das zumindest geht aus Zahlen der Social-Commerce-Gruppe Pepper.com hervor, die die Zahl der Besucher ihres Portals mydealz.de   als Basis für die Hochrechnung verwendet. Bei den drei Vorrundenspielen reduzierte sich die Zahl der Besucher des Portals - gegenüber dem sonst für den Wochentag und die Tageszeit typischen Wert - im Schnitt um 33,2 Prozent, beim Achtelfinalsieg gegen die Slowakei sogar um 38,9 Prozent. Fast ebenso stark brach die Reichweite während des letzten Gruppenspiels gegen Nordirland (-37,7 Prozent) ein. Am schwächsten fiel der Besucherzugang beim Spiel gegen Polen mit 29,5 Prozent aus. Je weiter die deutsche Mannschaft im Turnier kommt, desto höher dürfte dieser Wert also werden.

Am Ende gewinnt der Onlinehandel aber doch noch

Das Fußballfieber packt viele Deutsche schon eine Stunde vor dem Anpfiff. Bereits 60 Minuten vor den Gruppenspielen sinkt die Zahl der Besucher im Mittel um 10,5 Prozent, eine Stunde vor dem Achtelfinale um 4,3 Prozent.

Doch die deutschen Onlinehändler können sich nach den Spielen wieder freuen: In der Stunde nach den Spielen greifen nämlich überdurchschnittlich viele Deutsche zur Maus oder zum Smartphone, um online einzukaufen: Die Zahl der Besucher des Portals mydealz.de lag nach den Gruppenspielen im Mittel um 11,3 Prozent über dem typischen Wert, nach dem Achtelfinale immerhin um 3,8 Prozent - und gleichen den Einbruch damit zumindest zum Teil aus.

Von Spielen ohne Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft lassen sich die Deutschen nur vereinzelt vom Online-Shopping abhalten. Das zeigt ein Blick auf die Besucherzahlen vor, nach und während der Gruppenspiele der englischen, französischen, österreichischen und polnischen Teams: In der Stunde vor diesen Spielen lagen die Besucherzahlen durchschnittlich um 4,1 Prozent, in der Stunde nach den Partien um 2,5 Prozent über dem sonst typischen Wert. Einzig für die eigentliche Spielzeit ergibt sich ein - im Vergleich zu Deutschlandspielen - geringes Minus von 3,8 Prozent.

Der größte Traffic-Killer aus polnischer Sicht: Das Spiel Polen gegen Deutschland

Ein Blick über die Landesgrenzen hinweg zeigt, wie sehr sich Verbraucher in einzelnen Ländern in ihrem Konsumverhalten ähneln: In Frankreich, Österreich und Polen wirken sich Spiele der jeweiligen Nationalmannschaft ähnlich stark auf die Besucherzahlen von Onlineshops aus wie in Deutschland. Das auch von Pepper.com betriebenen Portal preisjaeger.at   besuchten während der Spiele des österreichischen Teams durchschnittlich 22,4 Prozent weniger Verbraucher. Das französische Portal dealabs.com   verzeichnete einen Rückgang von 15,8 Prozent.

Am stärksten brach die Reichweite des Portals pl.pepper.com   ein: Durchschnittlich 44 Prozent der Polen, die sonst online eingekauft hätten, verfolgten die Spiele des eigenen Teams stattdessen lieber im Fernsehen. Besonders das prestigeträchtige Duell gegen Deutschland zog viele Polen in seinen Bann: Während die Zahl der Onlineshopper in Deutschland nur vergleichsweise leicht um 29,5 Prozent zurückging, brach die Reichweite beim Portal pl.pepper.com um satte 75,4 Prozent ein.

Britische Händler profitieren vom Second-Screen-Phänomen

Eine Sonderrolle spielen die Briten: Ausgerechnet im Land, in dem einst der moderne Fußball erfunden wurde, scheint die EM auf den ersten Blick nur wenige zu interessieren. Bei allen drei Gruppenspielen des englischen Teams sank die Zahl der Besucher des Portals hotukdeals.com   nicht etwa, sondern stieg, sobald der Ball rollte - um durchschnittlich 2,0 Prozent. Beim Spiel England gegen Wales betrug das Besucherplus gegenüber dem für den Wochentag und die Uhrzeit typischen Wert sogar satte 14,4 Prozent.

Erklären lässt sich der Anstieg mit dem überdurchschnittlich hohen Anteil an britischen Verbrauchern, die online mithilfe mobiler Endgeräte einkaufen. Während in Frankreich und Deutschland im ersten Halbjahr 2016 beispielsweise gerade einmal 42,1 beziehungsweise 48,7 Prozent für den Einkauf im Internet zu Smartphone oder Tablet griffen, waren es in Großbritannien im gleichen Zeitraum 61,4 Prozent. Auf den Second Screen scheinen die Briten auch nicht zu verzichten, wenn parallel Fußball im Fernsehen läuft.

In allen fünf Ländern haben die jeweiligen Portale eine marktführende Position. Jeden Monat nutzen beispielsweise 38,2 Millionen britische Konsumenten das Portal hotukdeals.com, 22,5 Millionen deutsche Verbraucher das Portal mydealz.de und 12,5 Millionen französische Konsumenten das Portal dealabs.com, um sich über aktuelle Angebote von Online-Shops zu informieren. Die Entwicklung ihrer Besuchszahlen lässt so auch Rückschlüsse auf die Entwicklung des Onlinehandels zu.