Wie man die wahren Konversions-Killer bekämpft

Ein sehr guter Beitrag, meinen Glückwunsch. Dennoch habe ich eine kritische Anmerkung dazu...

Eine der zentralen Empfehlungen darin lautet: "Betrachten Sie Ihre Landingpages aus Nutzersicht und experimentieren Sie".

Mit Verlaub - das "Sich-Hineinversetzen in den User" ist meiner Erfahrung nach in den meisten Fällen von vorn herein zum Scheitern verurteilt.

Und zwar deshalb, weil sich die sozialen Hintergründe derjenigen, die dies versuchen (= Online-Experten) von der großen Masse derjenigen, die dadurch erreicht werden sollen (= gewöhnlichen Bürgern) z. T. drastisch unterscheiden:

Einem höheren Schulabschluss, erhöhten Einkommen und die damit einhergehenden marketing- und techniktypischen Denk- und Kommunikationsstrukturen auf der Expertenseite stehen überwiegend mittlere bis niedrige Bildungsabschlüsse, ebensolche Einkommen und "einfache" Denk- und Kommunikationsmuster auf der Durchschnitts-User-Seite gegenüber.

In Usability-Tests häufig zu hörende Online Customer-Äußerungen wie z. B. „Wo bin ich denn hier gelandet? Das sieht aber kompliziert aus – und wo kann ich hier jetzt weiternavigieren?“ liegt in den unterschiedlichen Erwartungshaltungen, Logikanforderungen und Wordingbedürfnissen begründet, die aus dem zuvor beschrieben sozio-kulturellen Kontrast resultieren.

Meiner Erfahrung nach bestimmt also dieser Sozialkontrast die Konversion der eingesetzten Werbemittel und Landing Pages in viel höherem Maße als die Fähigkeit, sich in einen Menschen mit stark unterschiedlichem soziokulturellen Background als dem eigenen Expertenhintergrund hineinversetzen zu können.

Genau diese Problematik wird auch weiterhin dafür sorgen, dass der momentane Hype um eine hochgradig technisierte Weboptimierung wie A/B- und Multivarianz-Tests sowie einer stark interpretativ geprägten Analyse von serverbasierten User-Interaktion-Daten irgendwann durch sein wird.

Denn zwar können durch Einsatz der skizzierten "indirekten" Methoden astronomische Steigerungsraten im bezug auf den Business-Status Quo erzielt werden.

Aber mal ehrlich: 0,03 Prozent auf 0,08 zu steigern kann man vielleicht dem eigenen Chef oder Auftraggeber als Riesenerfolg verkaufen. Aber dieser wird irgendwann feststellen, dass die am Ende des Tages die so erzielten Gesamtumsätze im Vergleich zu den zuvor getätigten Investitionen (die durch die neuen Optimierungs-Technologien zunächst einmal weiter steigen) immer noch zu gering sind, um sie als "erfreulich" einstufen zu können.

Die ganze Diskussion erinnert mich fatal an die "IT-Säue" der Content Management und Customer Relationship Management Systeme, die zu Beginn des Milleniums durch das digitale Online-Dorf getrieben wurden, eine Situationsverbesserung auf Knopfdruck versprachen.

Das damalige Fazit war eine große Enttäuschung: Neben immenser Ausgaben in die entsprechenden Systemlizenzen und die notwendigen Integrations-Serviceleistungen konnte im Anschluss oft nur wenig tatsächlich erzielte Optimierung festgestellt werden.

Das einzig wirklich Neue was ich erkenne ist, dass diesmal es keine Techniker und Redakteure, sondern Onlinevermarkter sind, die der Versuchung erliegen, effektiv und effizient durch beim User erzeugte "Zufriedenheit" (besser: Begeisterung) an sein Geld kommen zu wollen, ohne diesen – wie beim User Centred Design-Ansatz (kurz: UCD) aufgezeigt - direkt in die Planung und Umsetzung ihrer Frontends und Kampagnen zu integrieren.

Wie realistisch diese Erwartungshaltung ist, wird sich zeigen. Ich bleibe da genau so skeptisch, wie ich es seinerzeit den CM- und CRM-Systemen war. Vielleicht werde ich ja diesmal eines Besseren belehrt.

Ralph Hinderberger
Senior User Experience/Usability Consultant
Geschäftsführer
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USER EXPERIENCE MANAGEMENT GmbH
Neuer Zollhof 2
D-40221 Düsseldorf
Deutschland
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E-Mail: ralph.hinderberger@ue-management.com