Video-on-Demand ist vor allem ein Jugend-Thema

"Video-on-Demand ist noch kein Ersatz für das klassische Fernsehen", warnt aber PwC-Technologieleiter Werner Ballhaus . Man sehe allerdings, dass digitale On-Demand-Dienste, sowohl im Musik-, Spiele- als auch Filmmarkt an Bedeutung gewinnen.

40 Prozent der Befragten nutzen Video-on-Demand, 28,6 Prozent sogar mehrmals pro Woche. Der Markt trifft auf einen Kundenkreis mit hoher Zahlungsbereitschaft: 33 Prozent würden für ein Abonnement eine Gebühr von vier bis sechs Euro monatlich bezahlen, 21 Prozent bis zu neun Euro. Die Akzeptanzgrenze liegt bei zwölf Euro. Bei Einzelabrufen halten die Hälfte der Befragten Kosten von bis zu drei Euro pro Film für völlig in Ordnung, 35 Prozent wollen jedoch nicht mehr als einen Euro dafür ausgeben. Bisher wird der Einzelabruf noch etwas häufiger genutzt (63,9 Prozent) als Abonnements (53,6 Prozent), ein Fünftel der Befragten setzt auf eine Kombination von beidem - für den Fall, dass der Wunschfilm im Abo des jeweiligen Anbieters nicht enthalten ist. Bei der Wahl eines Video-on-Demand-Anbieters ist die Auswahl an Filmen und Serien das entscheidende Kriterium.

Besonders beliebt ist VoD bei den 18- bis 30-Jährigen. In dieser Altersgruppe nutzen 57,8 Prozent solche Angebote, 38,3 Prozent mehrmals pro Woche, 10,4 Prozent sogar täglich. Bei ihnen überwiegen die Abonnements (67,5 Prozent) im Vergleich zu den Einzelabrufen (50,6 Prozent). Viele Nutzer kombinieren VoD im Einzelabruf mit einem Abonnement. "Dieses Nutzerverhalten ist für diejenigen Anbieter von Vorteil, die beide Modelle anbieten, für die übrigen Anbieter hingegen ist es eine Bedrohung", so Ballhaus. "Bei den jüngeren Nutzern beobachten wir einen Wechsel vom Einzelabruf hin zu Abo-basierten VoD-Diensten."

Konsumenten sehen Inhalte zunehmend über mobile Geräte

Der Filmkonsum verlagert sich vom Wohnzimmer zunehmend auf Tablets und Smartphones. Ältere Nutzer setzen eher auf Smart-TVs, um VoD komfortabel zu nutzen, anstatt ihren Fernseher mit einem Abspielgerät zu verbinden. Große VoD-Anbieter bieten daher nicht nur Filme, sondern auch passende Streaming-Geräte dazu an.

Ob und wann ein Film oder eine Serie als VoD zu haben ist, hängt von den Verträgen zwischen den Produktionsstudios und dem VoD-Anbieter ab. Für die Anbieter im VoD-Markt stellt die Beschaffung von Inhalten eine noch größere Herausforderung dar als für die Anbieter im Markt für Musikstreaming. Dies hängt unter anderem mit den Verwertungsfenstern im Filmmarkt zusammen. Üblicherweise beginnt die VoD-Verwertung einige Wochen oder Monate nach dem DVD-Verleih und -Verkauf. Manche VoD-Anbieter schließen exklusive Verträge mit den Produktionsstudios ab, um sich die Rechte für beliebte Filme und Serien zu sichern.

"VoD-Anbieter, die das entsprechende Budget aufbringen können, setzen zunehmend auf aufwendige Eigenproduktionen", so Ballhaus. Dies sei ein strategischer Vorteil hinsichtlich globaler Lizenzierungen. Auf diese Weise machten sich die VoD-Anbieter unabhängiger vom Beschaffungsmarkt und könnten ihre Inhalte den Nutzern weltweit zur gleichen Zeit zugänglich machen.

Fernsehen ist nach wie vor komfortabler

Trotz allem kann VoD noch nicht den gleichen Komfort bieten wie das lineare Fernsehen: Beim klassischen Fernsehen beginne der Konsum direkt mit dem Einschalten des Bildschirms. Diesen Lean-back-Service kann heute noch kein VoD-Dienst bieten. Ballhaus: "Gerade für Anbieter von VoD-Abonnements wird dies aber in Zukunft mit Sicherheit ein wesentlicher Erfolgsfaktor sein."

Berater Price-Waterhouse-Cooper   befragte mehr als 1.000 Konsumenten in Deutschland.