Wie nahtlose Kundenerlebnisse zwischen Filiale und Onlineshop funktionieren

Entscheidend für ein kanalübergreifendes, nahtloses Kundenerlebnis ist es, ein solides digitales Fundament aufzubauen, auf dem alle Berührungspunkte mit KäuferInnen miteinander verbunden sind. Nur wenn alle Teams vom Marketing über den Vertrieb und den Kundenservice bis hin zum Personal in der Filiale gleichermaßen Zugriff auf alle relevanten Kundendaten haben, funktioniert das Zusammenspiel aus digitalem und analogem Handel wirklich reibungslos. Beste Voraussetzungen hierfür bietet dabei die Nutzung von künstlicher Intelligenz, die eine sinnvolle Vernetzung der Daten und Kundenformationen zu Kundenprofilen ermöglicht und somit gelungene Kundenerlebnisse im passenden Kontext ausspielt. Aktuell sieht es jedoch oft so aus, dass nicht nur jede Abteilung ihre eigenen Daten hütet, sondern Filialen und Onlineshop gänzlich nebeneinander her existieren.

Wie es anders geht, zeigt beispielsweise Douglas   . Die Marke setzt auf Unified Customer Profile, die alle Kundeninformationen wie Stammdaten, Newsletter-Nutzung und die Kaufhistorie zentral bündeln. Zudem können Kund*innen über das mit dem Profil verknüpfte Beauty Card Programm angeben, ob sie sich beispielsweise für Naturkosmetik, neue Make-up-Trends oder Pflegeserien für ihren Hauttyp interessieren. Im Zusammenspiel mit der Kaufhistorie kann Douglas seine KundInnen mit wirklich personalisierten Angeboten ansprechen. Die einheitliche Datenbasis, das Unified Customer Profile, ermöglicht der Marke eine stringente Kommunikation über alle Kanäle hinweg - und dazu gehört auch die Filiale: Interessieren sich NutzerInnen beispielsweise für eine bestimmte Marke und diese bietet eine Vorführung in der Nähe an, kann Douglas gezielt in eine der Filialen einladen.

Das ist gerade auch für Marken interessant, die ihre Produkte über den Handel vertreiben. Denn die Geschäfte der Händler können eine echte Blackbox darstellen, in der Regel erfahren Hersteller nicht, wer ihre Produkte kauft. Auch hier geben Kundenprofile Aufschluss: HändlerInnen können eine direkte Rückmeldung an die Hersteller geben, wer ihre Produkte hauptsächlich kauft. Die Hersteller können so ihrerseits Kampagnen erheblich gezielter ausspielen, ihren Umsatz steigern - und wiederum mehr KundInnen in die Filiale locken. Ein klarer Gewinn für alle Seiten!

Digitale Technologien - eine Kulturfrage

Klar ist aber auch: Über mehrere Jahre gewachsene Strukturen lassen sich nicht über Nacht aufbrechen und zentralisieren. Soll die einheitliche Datenstrategie funktionieren, benötigt man deshalb ein möglichst agiles Team, das die Transformation in die Hand nimmt. Entscheidend: Das Team benötigt die volle Unterstützung und das Vertrauen von ganz oben, sowohl hinsichtlich des Budgeteinsatzes als auch der weiteren Entscheidungen - über alle Silos hinweg. Muss jeder noch so kleine Schritt durch mehrere Abstimmungsschleifen mit der Geschäftsführung, blockiert das den Prozess unnötig. Das bedeutet jedoch nicht, über die Köpfe derjenigen hinweg zu planen, die in Zukunft mit den Tools arbeiten sollen. Es gilt deshalb nicht nur Erfahrungen und Empfehlungen aus IT, Marketing und Vertrieb einzuholen, sondern unbedingt auch das Verkaufspersonal vor Ort einzubeziehen. Jede Technologie ist nur so gut wie ihre Anwender*innen. Gehen die Tools an ihrer Alltagsrealität vorbei, ist das Projekt zum Scheitern verurteilt. Die erfolgreiche Umstellung ist weniger eine Technologie- denn eine Kulturfrage.

On- und Offlineshopping - eine Generationenfrage?

Die Umstellung auf digitale Technologien kann nicht nur auf Unternehmensseite zur Glaubensfrage werden. Auch Konsument*innen scheinen sich entlang der Generationsgrenzen in analoge EinkäuferInnen und OnlineshopperInnen zu scheiden - oder? Ganz so einfach ist die Gleichung nicht, zeigt die "Retail's New Normal"-Studie von Adobe. Die umweltbewusste GenZ hat den Vorteil des Einkaufs vor Ort durchaus erkannt - ein geringeres Paketaufkommen, weniger Verpackungsmaterialien -, wünscht sich jedoch auch in der Filiale einen vergleichbaren Service wie im Netz. Besonders die Möglichkeit, vor dem Einkaufsbummel den Produktbestand in der Filiale abfragen zu können, personalisierte Empfehlungen durch das Verkaufspersonal oder die Option, Waren online zu reservieren bzw. zu bestellen und in der Filiale abzuholen kommen gut an.

Gleichzeitig sehen auch viele ältere Personen deutliche Vorzüge im Onlinehandel: Sie sind mitunter weniger mobil oder gehören gerade während der aktuellen COVID-19-Pandemie einer Risikogruppe an. Damit das Onlineshopping zum Erlebnis statt zur Ernüchterung führt, wünschen sich ältere Personen u.a. eine intuitive Bedienung der Website sowie einen einfach gestalteten Check out-Prozess. Auch die Option, direkt in der Filiale anzurufen oder eine E-Mail zu schreiben und sich das gewünschte Produkt nach Hause liefern zu lassen, kommt ihren Bedürfnissen entgegen.

Die aktuelle Krise hat einen sich bereits seit Jahren anhaltenden Trend ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt: Monokulturen sind Risikofaktoren. Selbst Onlineshopping-Giganten wie Amazon oder Zalando setzen inzwischen auf Filialen bzw. Outlet-Hubs, um ein zweites Standbein aufzubauen. Dabei geht es gar nicht so sehr darum, den Onlineshop in die analoge Welt zu kopieren, denn sowohl Onlineshopping als auch Einkäufe vor Ort haben ihre Stärken. Entscheidend ist, dass sich beide Services optimal ergänzen. So wird der Einkauf zum Erlebnis.

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Über den Autor: Axel G. Heyenga ist Industry Strategy Director bei dem Softwareunternehmen Adobe   .