Studie: Kosten für Digitalwerbung stiegen 2016 stark an

Die Gesamt-Reichweite für Online-Werbung hat ihren Höchststand längst erreicht: Seit 2014 steigen die Website-Visits in Europa nur noch um 5 Prozent. Dies ist das Ergebnis des aktuellen Reports "State of Digital Advertising: Europe", den Adobe   auf dem EMEA Summit in London vorgestellt hat. Zugleich wuchs aber der Wettbewerb um das Kundeninteresse, so dass sich die Marketingverantworlichen rasant steigenden Werbekosten ausgesetzt sehen, die einen immer kleineren ROI einbringen.

Dem Report zufolge sind allein die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung in den vergangenen zwei Jahren um 47 Prozent gewachsen, während die Werbetreibende ihre Website-Visits lediglich um ein Drittel (33 Prozent) verbessern konnten. Insgesamt stieg der Cost-Per-Click (CPC) bei einer Inflationsrate von 3,6 Prozent um 13 Prozent bei Desktop und um 19 Prozent bei Mobile. Die

Engagement-Raten im Sinkflug

Trotz erhöhter Werbekosten sinken die Engagement-Raten. 2016 verbrachten europäische Nutzer durchschnittlich acht Sekunden weniger bei jedem Website-Besuch auf der jeweiligen Seite als in 2015 (343 Sekunden in 2016, 351 Sekunden in 2015). Dieser Rückgang im Engagement hat direkte Auswirkungen auf die Nutzerbindung: Der aktuelle Adobe Report zeigt, dass beispielsweise in der Einzelhandels- und Reisebranche lediglich einer von drei neuen Website-Besuchern auf die Seite zurückkehren.

Insgesamt sind die Engagement-Raten in Europa niedriger als in anderen Regionen. In den Benelux-Ländern (-34 Sekunden) und Frankreich (-29 Sekunden) ist die Nutzungszeit zwischen 2015 und 2016 überdurchschnittlich stark gesunken. Deutschland liegt im europäischen Schnitt (-8 Sekunden). Länger verweilen dagegen die Nutzer in Großbritannien: Im Vereinigten Königreich ist im gleichen Zeitraum ein Anstieg der Besuchsdauer von 31 Sekunden zu verzeichnen.

Mobile Werbung auf dem Vormarsch

Mobile Werbung wächst in Europa weiter. Der Mobile Traffic ist inzwischen für fast die Hälfte des gesamten europäischen Website-Verkehrs (49 Prozent im 1. Quartal 2017) verantwortlich. Die wachsende Bedeutung des mobilen Kanals für den Werbeerfolg haben die europäischen Marketer erkannt: In ganz Europa sind erhebliche Investitionen in die mobile Werbung zu verzeichnen. Die Anzahl mobiler Werbeeinblendungen ist im Jahresvergleich 2015 und 2016 um ein Fünftel (19 Prozent) gestiegen.

Trotz dieses Anstiegs glauben 69 Prozent der europäischen Marketingverantwortlichen noch immer, dass ihre Investitionen für Smartphone-Werbung in 2016 zu gering waren. Doch der Report zeigt auch die Kehrseite der Medaille: Mobile Inhalte sorgen demnach für erheblich kürzere Aufmerksamkeitspannen als Desktop-Inhalte. In Europa bricht ein Fünftel der Konsumenten (18 Prozent) Videowerbung auf Mobilgeräten nach nur fünf Sekunden ab. 63 Prozent schauen sich das Werbevideo auf ihrem mobilen Endgerät bis zum Ende an. Dies sind deutlich weniger als auf dem Desktop (80 Prozent).

Steigende Nachfrage nach Personalisierung

Die Adobe Digital Insights zeigen außerdem, dass Marketer mehr dafür tun müssen, den Verbrauchern relevante Inhalte zu liefern. Nur fast die Hälfte der deutschen Konsumenten (49 Prozent) glaubt, dass Werbetreibende in den vergangenen zwei Jahren ihre Fähigkeit verbessert haben, überzeugendere Werbung bereitzustellen. Diese Einschätzung wurde getroffen, obwohl 69 Prozent der Marketing- und Agenturentscheidern in Deutschland angeben, dass sie sich in diesem Zeitraum darin verbessert haben.

Dies stellt eine Diskrepanz von 20 Prozentpunkten dar, wie Vermarkter ihre Leistung sehen und was Verbraucher als relevante und interessante Werbung empfinden. Ein Schlüssel, um diese Schere zu schließen, könnte die Personalisierung sein: Mehr als die Hälfte der befragten Millennials in Europa (53 Prozent) bevorzugen Inhalte, die auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten sind. Lediglich ein Fünftel (21 Prozent) wünscht keine Personalisierung. Etwa ein Drittel (31 Prozent) ist der Meinung, dass personalisierte Werbung keine Verbesserung gegenüber allgemeiner Werbung darstellt.