BVDW-Prognose: Digitaler Werbemarkt wächst 2015 knapp neun Prozent

Trotz anhaltender Leistungs- und Qualitätsdiskussionen sehen 97 Prozent der Online-Agenturexperten eine starke beziehungsweise sehr starke Nachfrage nach digitaler Werbung. Für 2015 gehen die Befragten von einem Wachstum von 8,6 Prozent für den digitalen Werbemarkt gegen­über dem Vorjahr aus. Als größter nutzungsbedingter Wachs­tums­treiber gilt mobile Werbung, für die die Befragten für dieses Jahr von einem Zuwachs von über 18 Prozent (+18,3 Prozent) ausgehen. Nachfrageseitig erwarten die FOMA-Mitglieder in den kommenden zwei Jahren steigende Anteile von Online im Media-Mix vor allem bei Handel und Versand (89 Prozent der Befragten), Textilien und Bekleidung (86 Prozent) und in der Telekommunikation (79 Prozent).

Starkes Wachstum bei Programmatic Advertising

Mit der nahezu 100-prozentigen Gesamtmarktabdeckung durch die im FOMA organisierten Online-Mediaagenturen lässt sich ein sehr genaues Bild des automatisierten Mediahandels und seiner Entwicklung erheben. So wurde in 2014 Media im Volumen von 13 Prozent der Online-Display-Spendings programmatisch eingekauft. Für 2015 hat der FOMA auf Basis der bisherigen Entwicklung die Prognose für den Programmatic-Anteil auf 21 Prozent angehoben (Prognose 2014: 10 Prozent). Bis 2017 wird ein Anstieg auf 40 Prozent erwartet.

Herausforderung Big Data

Der Faktor Daten zieht sich durch so gut wie alle Themen, die für die Online-Mediaagenturen in den nächsten fünf Jahren von Bedeutung sind. Einig sind sich die FOMA-Mitglieder darüber, dass umfassende Daten (Big Data) und insbesondere die Qualität von Daten (aus ihrer Verknüpfung) ein, wenn nicht der kritische Erfolgsfaktor der weiteren Entwicklung von Digital zum Leit­medium ist. Dazu zählt auch die Bedeutung von Daten für die Relevanz und damit auch Akzeptanz digitaler Werbung. So gehen zwei Drittel der Befragten (68 Prozent) davon aus, dass Konsu­menten nicht relevante Werbung zunehmend weniger akzeptieren werden. Das Relevanzkriterium gilt auch für alternative Formen der Marken­kommunikation wie bspw. Native Adver­tising, von dem mehr als vier von fünf Mediaexperten (83 Prozent) überzeugt sind, dass sich Nutzer von dieser Werbeform weder gestört noch getäuscht fühlen.

Wachstumsfeld Internet der Dinge

Daten sind auch Dreh- und Angelpunkt eines der Wachstumsfelder der Zukunft für digitale Werbung: das Internet der Dinge (Internet of Things - IoT). Über die Hälfte der FOMA-Experten (56 Prozent) rechnen damit, dass die exponentiell wachsende Zahl internetfähiger Sensoren Werbeflächen künftig syste­matisch auf die Umwelt reagieren lassen wird und sie somit funda­men­tal verändert. Dementsprechend zeigen sich auch über drei Viertel der Befrag­ten überzeugt, dass das Internet der Dinge eine wichtige Rolle im Digital-Werbegeschäft in den nächsten fünf Jahren einnehmen wird. Nahezu ebenso viele Mediaexperten (71 Prozent) sehen dabei die digitale Technik immer näher an den Menschen heranrücken, so dass die Grenze zwischen Mensch und Trägermedium sich immer mehr auflöst.

Umfangreiche Skepsis bleibt im Hinblick auf eine restlose Prognostizierbarkeit menschlichen Verhaltens auf Basis von Daten: Drei von vier Agenturexperten sehen durch den technischen Fortschritt zwar einen Zuwachs an Daten, u.a. aus der Customer Journey. Den Menschen vorhersehen werden entsprechende Tools aber niemals selbstständig können. Immerhin erwarten aber mehr als die Hälfte der Befragten (58 Prozent), dass durch Daten aus neuen Iot-Touchpoints die Generierung von Inter­media-Informationen möglich wird.

Digital bestimmt die Marktregeln der Zukunft

Die datenbasierten - und damit einhergehend automatisierten - Prinzipien der digitalen Welt sollen sich zunehmend in anderen Mediengattungen durchsetzen. Über zwei Drittel (67 Prozent) der Mediaexperten gehen davon aus, dass die damit verbundenen Trans­parenz- und Effizienzerwartungen und -anforderungen der werbe­trei­benden Industrie im Hinblick auf z.B. Logistik (Buchung und Ausliefe­rung), Leistungsmessung und -auswertung etc. auch die Maßstäbe in den anderen Medien setzen und damit die Marktregeln der Zukunft bestimmen werden.

Digitale Datenkompetenz gehört damit auch zu den wichtigsten zukünftigen Erfolgsfaktoren der Online-Mediaagenturen. Vier von fünf Befragten (79 Prozent) zeigen sich überzeugt davon, dass in diesem Asset maßgeb­liches Wettbewerbs- und Profilierungspotenzial liegt. In diesem Kontext sehen auch drei Viertel der FOMA-Experten (75 Prozent) den Nachweis komplexer Werbewirkungszusammenhänge als originäre Domäne der datenerfahrenen Online-Mediaagenturen.

Insgesamt, so neun von zehn Befragten (87 Prozent) wird der Zugriff auf und die Beherrschung von digitalen Daten nicht nur die Innovations- und Zukunftsfähigkeit der Digitalbranche selbst, sondern auch die anderer volkswirtschaftlicher Sektoren bestimmen und die Wettbewerbsfähigkeit des Wirtschaftsstandortes Deutschland im internationalen Vergleich maßgeblich beeinflussen.