Die Marketing-Automatisierung erreicht das Branding

Marketer zeigen eine zunehmende Bereitschaft, Technologie und Automatisierung auch für neue Einsatzzwecke - etwa Branding-Maßnahmen - zu nutzen. Ziele sind hierbei insbesondere die Steigerung der Kreativität und die Skalierung der Content-Erstellung. Zu diesem Fazit gelangt der 'State-of-Branding-Report 2021'   von Bynder   , einem Anbieter von Digital Asset Management (DAM). Für die Studie befragte das Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne   von Januar bis März 2021 insgesamt 1.600 Experten aus dem Marketing- und Kreativbereich. Die Befragten kamen aus den USA (600), Großbritannien (400), Deutschland (225), Frankreich (225) und den Niederlanden (150).

Fortschritt der digitalen Initiativen

Die Hälfte der befragten MarketingexpertInnen gab an, dass sie im Jahr 2020 sowohl Digital Transformation- als auch Digital Experience-Initiativen beschleunigt haben. 24 Prozent der Befragten weltweit bestätigt, bereits "vollständig digital" zu sein, in Deutschland sind es 17 Prozent. Gleichzeitig gaben jedoch rund 10 Prozent an, immer noch keine Digital-Initiativen zu haben, während insgesamt fast 20 Prozent - und in Deutschland sogar 30 Prozent - berichten, dass sich ihre digitalen Initiativen verlangsamt haben oder sogar zum Stillstand gekommen sind.

Nach Überzeugung vieler Befragter hängt der Marketing-Erfolg mehr denn je von der Markenstory und einem einwandfreien digitalen Erlebnis ab - unterstützt von überzeugenden, personalisierten Inhalten. 8 von 10 Marketer sahen als Folge der Pandemie einen Anstieg in der Nachfrage nach Inhalten. Um diesen steigenden Content-Bedarf zu managen, denken viele über den Einsatz neuer Tools und Prozesse nach. Der Studie zufolge sind Marketingverantwortliche bereit, sich dabei auch der Technologie zuzuwenden, um diese Herausforderungen zu lösen. Die überwiegende Mehrheit der Befragten (89 Prozent) glaubt, dass Technologie die Kreativität in ihren Unternehmen fördern wird, während sie gleichzeitig den hohen Content-Output beibehalten können. Nur noch ein Prozent der Befragten gab an, dass Branding nicht automatisiert werden kann - im Jahr 2020 sagten dies noch 23 Prozent. Insgesamt 58 Prozent der UmfrageteilnehmerInnen planen Technologien für digitale Erlebnisse zu implementieren.

"In der Vergangenheit waren Marketingexperten eher zurückhaltend, was die potenziellen Auswirkungen der Automatisierung auf das Branding angeht", erklärt Andrew Hally , CMO bei Bynder. Die durch die Pandemie bedingte Beschleunigung der digitalen Transformation habe bei vielen diese Zweifel jedoch beseitigt. "Marketer sind nun bereit, das Potenzial der Automatisierung zu nutzen, um die Nachfrage nach immer mehr Inhalten zu befriedigen und die für das digitale Marketing erforderliche Agilität zu erreichen." Die Technologie erlaube es Kreativteams, sich auf "die höherwertige kreative Arbeit zu konzentrieren, die für ein starkes Brand-Storytelling erforderlich ist", so Hally.

Weitere Trends und Herausforderungen

• Durchbruch auf digitalen Kanälen: Mehr als ein Viertel der Befragten gab an, dass die größte Sorge für ihre Marketingbemühungen sei, ihre Zielgruppe auf den überfüllten digitalen Kanälen zu erreichen. Die zweitgrößte Sorge ist das Schritthalten mit den kreativen und inhaltlichen Anforderungen (25 Prozent). Fast ein Viertel der Deutschen TeilnehmerInnen nannten zudem die Wahrung der Markenkonsistenz als ihre Hauptsorge. Zum Vergleich: International ist dies mit 17 Prozent die drittgrößte Sorge.
• "Overhyped" Marketingtrends: Noch im letzten Jahr gaben 27 Prozent der Vermarkter an, dass Chatbots der am stärksten überbewertete Marketing-Trend sei. In Jahr 2021 sank die Zahl auf 18 Prozent, in Deutschland sogar auf 13 Prozent. Darüber hinaus hielten 17 Prozent Podcasts für zu sehr gehyped, verglichen mit fast 23 Prozent im Jahr 2020. Im Vergleich hierzu sahen deutsche UmfrageteilnehmerInnen zweckgebundenes Branding mit etwa 18 Prozent als den am stärksten überbewerteten Trend.
• Marketing-Führungskräfte und Kreativteams nicht auf der gleichen Wellenlänge: Über alle Jobfunktionen hinweg waren sich die Befragten einig, dass die Anpassung von Assets für bestimmte digitale Kanäle und einmalige Anfragen, die nicht zu größeren Zielen beitragen, die beiden größten Zeitfresser darstellen. Trotzdem sind fast 80 Prozent der befragten CMOs "vollkommen zuversichtlich", dass ihr Team in der Lage ist, Content-Anforderungen zu erfüllen. Doch nur 62 Prozent der Befragten, die in den Bereichen Video, Design oder einer anderen kreativen Position arbeiten, teilten diese Meinung.