22.04.2014 Das diesjährige Internetagentur-Ranking zeigt: die Branche wächst ungebrochen. Zum ersten Mal hat der gesamte Honorarumsatz der größten deutschen Interaktivagenturen eine Milliarde Euro übersprungen. Das Wachstum hat nur einen kleinen Schönheitsfehler.
Bild: HighText Verlag
Die Honorarumsätze der größten deutschen Fullservice-Internetagenturen haben mit 1,055 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2013 erstmals die Milliarden-Hürde genommen. Das ist ein Plus von über 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr, als sich der Umsatz auf 926,2 Millionen Euro summierte. Agenturen, die in der Top 50 des Internetagentur-Rankings erscheinen, müssen inzwischen aktuell mindestens einen Honorarumsatz von 5,7 Millionen Euro nachweisen. Im Jahr zuvor reichte mit 4,8 Millionen Euro bereits ein Viertel weniger Umsatz für einen Platz in der Top 50.
70 Prozent des Gesamtumsatzes wurden von den 50 größten der 217 gemeldeten Agenturen erwirtschaftet. Die größten zehn Internetagenturen Deutschlands tragen 332,66 Millionen Euro Honorarumsatz bei und sind allein für knapp ein Drittel des Branchenumsatzes verantwortlich.
Das sind die umsatzstärksten Agenturen der digitalen Wirtschaft 2014
Als größte Fullservice-Onlineagentur führt die UDG United Digital Group
das Internetagentur-Ranking
zum zweiten Mal in Folge an. Der Honorarumsatz der UDG beträgt 60,2 Millionen Euro. Der Verbund aus neun Agenturen mit gemeinsamer Holding, der 2011 den Markt betreten hat, dürfte nicht nur dadurch seine Bekanntheit massiv gestärkt haben: Die UDG tritt seit einigen Monaten als Agenturmarke auch am Markt auf, die Agenturen im Verbund änderten dazu ihre Firmierungen hin zur Dachmarke.
Auf Platz zwei folgt die Plan.net Gruppe
(54,3 Millionen Euro) mit deutlichem Abstand vor dem drittplatzierten Team Neusta
(35,5 Millionen Euro). Damit ist das Siegertreppchen identisch wie im Vorjahr besetzt.
Das Ranking 2014 und der Vergleich mit den Vorjahreszahlen belegt, dass es der Branche gut geht. Neun der zehn führenden Agenturen konnten ihren Umsatz steigern. Lediglich hmmh verzeichnete einen leichten Umsatzrückgang, was laut der Agentur auf Umstrukturierungen zurückzuführen ist. Von allen 217 teilnehmenden Agenturen haben insgesamt nur 34 Agenturen einen Umsatzrückgang gemeldet.
Zwar kommt es durchaus vor, dass Unternehmen auf eine Teilnahme verzichten, wenn sie einen Umsatzrückgang melden müssten. Unsere Nachprüfungen belegen allerdings, dass dies keineswegs das vorherrschende Motiv der 48 nicht mehr teilnehmenden Agenturen ist. Kein einziger der Vorjahresteilnehmer musste wegen Insolvenz oder Geschäftsaufgabe die Teilnahme absagen.
Mitarbeiterzahl und Pro-Kopf-Umsatz steigen - aber marginal
Insgesamt 29 Agenturen erwirtschafteten mittlerweile einen achtstelligen Betrag - dafür sind 165 der 217 gelisteten Agenturen Umsatzmillionäre. Zum Vergleich: Im Jahr 2007 konnten nur 115 Agenturen der damals 200 gelisteten Agenturen die Millionen-Grenze überschreiten.
11.196 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigten die deutschen Interaktivagenturen; nur ein leichter Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Schlussfolgern lässt sich daraus, dass die Branche den anhaltenden Fachkräftemangel nach wie vor nicht in den Griff bekommt. So steigt die Mitarbeiterzahl in den Agenturen deutlich langsamer als der Personal-Bedarf sein dürfte, um dem Markt- und Umsatzwachstum gerecht werden zu können. Geeignetes Personal zu finden, ist seit Jahren ein massives Problem der Interaktivbranche.
Der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz liegt aktuell bei 84.489 Euro. Immerhin ist er damit, wenn auch nur marginal, gestiegen (Vorjahr: 83.708 Euro). Unter dem Strich ist das aber nach wie vor deutlich weniger, als bei den Werbeagenturen (ca. 120.000 Euro) und den PR-Agenturen (ca. 95.000 Euro) und auch deutlich weniger, als die Interaktiv-Branche in früheren Jahren realisieren konnte. So lag etwa 2012 der Pro-Kopf-Umsatz bei 93.014 Euro im Schnitt und im Jahr 2008 bei 94.440 Euro. Die zunehmende Vielfältigkeit der Tätigkeiten und Qualifikationen zwingt de Agenturen, immer mehr eigenes Personal vorzuhalten.
Diese Agenturen sind im Ranking 2014 nicht mehr vertreten.
Deutlich über dem durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz des Rankings liegen die Agenturen
www.valtech.de" target="view_window">Valtech
, heinrich+gretchen
und die EQS Group
, die allesamt etwa 100.000 Euro mehr je Mitarbeiter umsetzen. Bei den zehn größten Fullservice-Agenturen werden im Schnitt je Mitarbeiter knapp 105.000 Euro umgesetzt.
Mit gut 137.000 Euro Pro-Kopf-Umsatz erzielt die Plan.Net Gruppe in der Spitzenklasse das beste Ergenbis pro Angestellten vor pilot Hamburg, die etwa 132.000 Euro pro Kopf umsetzen. Das Schlusslicht in der Top 10 ist in puncto Pro-Kopf-Umsatz hmmh Multimedia mit gerade mal 72.000 Euro, die damit auch deutlich unter dem generell niedrigen Branchendurchschnitt liegen.
Die Interaktiv-Agenturen verdienen zu wenig
Mit einem Wachstum des Honorarumsatzes um sagenhafte 184,2 Prozent sind Wunderknaben
die mit Abstand am schnellsten wachsende Agentur ab 2,5 Millionen Euro Honorarumsatz. Das Unternehmen profitiert der Zusammenarbeit mit der Dialogfeld Gruppe, die seit Februar 2014 auch Mehrheitsgesellschafter bei den Wunderknaben ist.
Es rücken nach mit 141,7 Prozent Umsatzplus Votum Media
und die APPSfactory
(plus 65,6 Prozent). Viertplatzierter Neofonie Mobile
weist ein Umsatzwachstum von 61,4 Prozent aus und AOE
legt um 48,8 Prozent zu, was Rang fünf bedeutet. Die schnellstwachsende Agentur unter 2,5 Millionen Euro ist seo2b
, deren Umsätze um 166,7 Prozent zugelegt haben. Mit einem Plus von 106,4 Prozent rangiert dahinter SolutionDrive
vor dieTaikonauten
mit einem Umsatzwachstum von 97 Prozent.
Die klassischen Kernsegmente sind die Wachstumstreiber
Wachstumstreiber der Branche sind nach wie vor die klassischen Segmente E-Commerce, Onlinewerbung und Onlinemarketing. In allen drei Disziplinen dominieren die Branchendickschiffe die aktuellen Subrankings, allerdings haben sich die Agenturen häufig auch auf die Segmente spezialisiert.
Besonders deutlich ist dies bei ECommerce-Projekten zu erkennen: So liegt der Umsatzanteil gemessen am gesamten Honorarumsatz in der Top 10, bis auf wenige Ausreißer, zwischen 60 bis 100 Prozent. Verglichen mit dem Honorarumsatz der Top 10 des Rankings macht der Umsatz, den die Top-Agenturen im E-Commerce umsetzen, mit 167 Millionen Euro etwa die Hälfte aus. Unter den zehn Top-Verdienern im Segment E-Commerce sind vier Agenturen aus der Gesamtranking-Top-10 vertreten. So stammen 80 Prozent des Honorarumsatzes bei SinnerSchrader aus Projekten im E-Commerce. Die Agentur dmc erwirtschaftet sämtliche Umsätze in diesem Segment, während Wiethe Interaktiv 98 Prozent und hmmh Multimediahaus 96 Prozent ihrer Honorarumsätze mit Onlinehandels-Aufträgen erwirtschaften.
Jedes am Ranking teilnehmende Unternehmen gibt an, welchen prozentualen Anteil vom Umsatz es in den einzelnen Segmenten erwirtschaftet. Auf Grundlage dieses Anteils werden die Segmentumsätze aus dem Gesamtumsatz herausgerechnet.
Ein Viertel der Vorjahresteilnehmer nicht mehr dabei
Von den Vorjahresteilnehmern des Internetagentur-Ranking haben insgesamt 48 Unternehmen für das Jahr 2014 keine Meldung abgegeben. Sechzehn dieser Unternehmen kommen aus der Top 100, und nur fünf aus der Top 50 des Vorjahres. Vier der Vorjahresteilnehmer sind auf Grund von Übernahmen und Fusionen nicht mehr dabei:
Neben diesen vier Abgängen durch Übernahmen melden im Ranking 2014 insgesamt acht der 217 teilnehmenden Agenturen Umsatzzuwächse durch Zukäufe. Das bedeutet: 96,3 Prozent der Unternehmen im Ranking wuchsen organisch. Ein Vergleich mit den Werten der Vorjahre zeigt, dass die Anzahl der Übernahmen in der Branche sogar einem Rückläufigen Trend folgt. Auch die Finanzkrise konnte der Branche in die dieser hinsicht nichts anhaben. Das ist ein weiterer Indikator für eine immer noch anhaltende Sonderkonjuktur, die die Branche mit wachsenden Umsätzen versorgt.
Die Interaktiv-Agenturen entwickeln sich größenunabhängig stabil
Die Sonderauswertung aufgeschlüsselt nach der Entwicklung des Gesamthonorarumsatz der Branche geclustert nach den Umsätzanteilen der Top 10, Top 50 und Top 100 zeigt, dass sich die Agenturumsätze - egal wie groß oder klein die Agentur - sehr homogen entwickelt. Das heißt in erster Linie, dass trotz der starken Markt-Fragementireung, keine Konsolidierung im Agentur-Markt der digitalen Wirtschaft stattfindet.
Sämtliche Cluster wachsen kontinuierlich mit dem Gesamtumsatz. Auch Agenturzusammenschlüsse oder Übernahmen tun der Entwicklung keinen Abriss. Entsprechend sind die Auftragsbücher kleiner oder mittelständiger Fullservice-Agenturen genauso gefühlt wie die der Top-genturen. Das wiederrum könnte ein Indiz dafür sein, weshlab Übernahmen recht selten und tendenziell eher rückläufig im Agentur-Onlinebusiness sind. Sämtliche Dienstleister sind gesundet und wachsen stabil organisch.
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Das Internetagentur-Ranking gilt als das Branchenbarometer der interaktiven Wirtschaft. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW
und iBusiness erheben gemeinsam mit den beiden Werbefachblättern Werben und Verkaufen
sowie Horizont
die umsatzstärksten Agenturen aus der digitalen Wirtschaft.
Grundlage des Rankings sind ausschließlich die Honorarumsätze der Agenturen aus dem Geschäftsjahr 2013. Zur weiteren Qualitätssicherung müssen die Angaben der größten 50 gelisteten Unternehmen per Testat eines Wirtschaftsprüfers oder Steuerberaters belegt werden. Weitere Testate werden stichprobenartig eingefordert. Die Daten wurden von Februar bis Anfang April 2014 auf iBusiness.de erhoben.
Zu beachten im Ranking ist, dass beispielsweise die Umsätze von T-Systems MMS
, jahrelang der Spitzenreiter, oder von Pixelpark
, ebenfalls Jahrelang auf den Branchenprimus abonniert, nicht mehr auftauchen. Aber 85 Millionen Euro Honorarumsatz von T-Systems oder 30 Millionen von Pixelpark verschwinden nicht - nur weil sie nicht im Ranking erwähnt werden. Auch die Umsätze von System- und IT-Häusern, die weniger als 60 Prozent des Gesamtumsatzes mit Internet-Dienstleistungen erbringen, wie etwa IBM, Accenture oder Capgemini, fehlen. Bei diesen Unternehmen besteht insbesondere das Problem, Interaktiv-Umsätze von den Leistungen aus IT-Projekten abzugrenzen, weswegen diese im Ranking nicht berücksichtigt werden. Unternehmen aus dem Agenturbereich, bei denen diese Abgrenzung kein Problem darstellt, werden daher trotz Interaktiv-Umsätzen von weniger als 60% nach entsprechender Prüfung zum Ranking zugelassen. In diesem Jahr sind dies beispielsweise Jung von Matt
und die Reply-Gruppe
, in den Vorjahren durfte Kolle Rebbe
auf dieser Basis teilnehmen.
Nicht gelistet werden Interaktivdienstleister, die keinen Fullservice anbieten: SEO- oder Performance-Agenturen beispielsweise. Spezialisierte ELearning-Dienstleister finden sich in den aktuellen Spezifikationen des Rankings längst nicht mehr wieder. Zusätzlich können die globalen (Werbe-)Netzwerkagenturen nicht berücksichtigt werden, die aufgrund des Sarbanes-Oxley Act lokale Teilumsätze nicht melden wollen - damit fehlen nicht nur die Digitalumsätze der großen Werbeagenturen wie Publicis
, BBDO
, Ogilvy
oder Grey
, sondern auch die der Interaktiv-Töchter wie LBI
, Pixelpark
, Proximity
und viele mehr.
Analyse: Das bedeuten die Zahlen des Internetagentur-Ranking 2013
Erstmals seit zehn Jahren führt eine neue Agentur das Ranking an, 59 Agenturen sind in diesem Jahr neu gelistet. Doch es ist nicht der Wettbewerb unter den Agenturen, der die Gewichte verschoben hat. Was den Markt verändert:
Das New Media Service Ranking 2006: Die größten Agenturen, Multimedia-, Online- und ECommerce-Dienstleister
(iBusiness) Die T-Systems Multimedia Solutions GmbH (Dresden), die Sapient AG (Düsseldorf) und die Pixelpark AG (Berlin) haben ihre Podiumsplätze beim aktuellen Ranking behauptet. Erst ab Position vier kommt Bewegung in die Rangliste, die vor allem dadurch zustande gekommen ist, dass einige Agenturen und Dienstleister weniger stark zulegen konnten als andere.
