Nur jeder fünfte Marketer kennt die Wirkung seiner Werbemaßnahmen

Online-Marketer haben inzwischen die Bedeutung einer genauen Messung ihrer Werbemittel erkannt, setzten zur Bewertung der Wirkung (Attribution) aber mehrheitlich auf einfache statistische Modelle. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Umfrage, die der Marketing-Technologie-Anbieter Intelli-Ad   unter rund 50 Marketingverantwortlichen im Juli und August durchgeführt hat.

Für 55 Prozent der Befragten spielt demnach die Attribution eine entscheidende Rolle bei der ihrer Arbeit. Lediglich sechs Prozent halten Attribution für unwichtig. Allerdings ist nur jeder fünfte Befragte (22 Prozent) mit dem Attributionsmodell, das er aktuell verwendet, auch wirklich zufrieden. Zwei Drittel der Online-Marketer (66 Prozent) sehen hier noch deutliches Verbesserungspotenzial.

Badewanne und Last-Click dominieren immer noch

Trotz des Wissens um die große Bedeutung der Attribution für den Werbeerfolg läuft diese in vielen Online-Marketing-Abteilungen offenbar eher nebenbei: 78 Prozent der Online-Marketing Verantwortlichen verwenden darauf weniger als eine Stunde pro Woche. Und 12 Prozent der Befragten wissen gar nicht, warum sie auf ihr aktuelles Modell setzen. Dazu passt: Weniger als ein Drittel (29 Prozent) haben ihr aktuelles Attributionsmodell durch einen systematischen Vergleich verschiedener Modelle ausgewählt.

Derzeit am weitesten verbreitet ist das sogenannte Badewannenmodell, gefolgt vom Last-Click. Beim Badewannenmodell wird der erste und der letzte Werbemittelkontakt besonders stark gewichtet, beim Last-Click-Modell wird die gesamte Werbewirkung ausschließlich dem letzten Kontakt zugeschrieben. Nachteil: Da die Erfolgsbemessung ausschließlich auf Grund der Position der Kanäle in der Customer Journey vorgenommen wird, fließen wichtige Faktoren, etwa Cross-Channel-Effekte oder nicht-abgeschlossene Käufe, nicht in die Berechnung ein.

Eine mögliche Lösung liefert der Technologieanbieter Intelli-Ad gleich mit: Eine dynamische Attribution soll basierend auf statistischen Verfahren und Algorithmen das reale Verhalten der Konsumenten möglichst detailgetreu abbilden. Marketers können damit alle an der Customer Journey beteiligten Kanäle und Werbemittel analysieren und den Wert jeder einzelnen Maßnahme ermitteln. Allerdings setzen erst vier Prozent der Online-Werbeentscheider auf eine solche detaillierte Auswertung.