Werbeausgaben für TV, Radio und Streaming werden moderat wachsen

Dabei zeigen sich in den einzelnen Gattungen unterschiedliche Entwicklungen: Während der VAUNET 2023 für die Radiowerbung ein Umsatzplus von ca. 2 Prozent auf 730 Millionen Euro prognostiziert, wird für das Segment Fernsehwerbung ein Umsatzrückgang von -3,7 Prozent auf 3,87 Milliarden Euro erwartet. Damit setzen die beiden größten Bereiche die Entwicklung vom Vorjahr fort - Fernsehwerbung verzeichnete dort einen Umsatzrückgang von -7,4 Prozent, während Radiowerbung um 1,3 Prozent zulegte.

Ein Jahr zuvor ergab sich noch ein konträres Bild: Fernsehwerbung konnte sich 2021 von dem krisenbedingten Umsatzrückgang im ersten Corona-Jahr erholen, während die Radiowerbung sich rückläufig entwickelte. Im Vergleich zum Zeitraum von 2019 liegen beide Einzelsegmente 2023 voraussichtlich weiterhin unter dem Vorkrisen-Niveau. Lediglich die Streaming-Anbieter entwickelten sich seitdem mit ihren Umsätzen durchweg positiv mit zweistelligen Wachstumsraten. Sie werden voraussichtlich auf diesem Niveau weiterwachsen.

Bewegtbildwerbung

Laut VAUNET-Prognose 2023 sollen die Werbeumsätze in Bewegtbildangeboten insgesamt auf 5,37 Milliarden Euro in Deutschland ansteigen. Im Vorjahresvergleich entspricht das einem Wachstum von 47 Millionen Euro bzw. 0,9 Prozent. Davon entfällt auf die Fernsehwerbung ein Umsatzrückgang von ca. -3,7 Prozent auf 3,87 Milliarden Euro. Damit liegen die TV-Werbeumsätze weiterhin unter dem Vorkrisen-Niveau von 2019 (4,40 Milliarden Euro). Für die Netto-Umsätze aus Werbung in gestreamten Bewegtbildangeboten erwartet der VAUNET 2023 weiteres Umsatzwachstum von ca. 15 Prozent auf rund 1,50 Milliarden Euro.

Im zurückliegenden Jahr 2022 verzeichnete der Bereich Fernsehwerbung einen Umsatzrückgang von -7,4 Prozent auf 4,02 Milliarden Euro (2021: 4,34 Milliarden Euro). Die Werbeumsätze im Bereich Instream-Videowerbung wuchsen gleichzeitig um 13,7 Prozent auf 1,30 Milliarden Euro (2021: 1,15 Milliarden Euro). Somit gingen die Umsätze in Bewegbildwerbung 2022 um -3,0 Prozent auf insgesamt 5,32 Milliarden Euro zurück (2021: 5,49 Milliarden Euro).

Audiowerbung

Die Werbeumsätze in Audioangeboten sollen 2023 insgesamt um 3,5 Prozent bzw. 29 Millionen Euro auf 841 Millionen Euro ansteigen. Für die Radiowerbung erwartet der Verband ein Umsatzwachstum von 2 Prozent auf 730 Millionen Euro. Damit liegt auch das Radio weiterhin deutlich unter dem Niveau von 2019 (784 Millionen Euro). Für die Netto-Werbeumsätze in gestreamten Audioangeboten prognostiziert VAUNET 2023 einen Anstieg von 15 Prozent auf 111 Millionen Euro.

Die Netto-Werbeumsätze Radio legten im Jahr 2022 um 1,3 Prozent auf 716 Millionen Euro zu (2021: 707 Millionen Euro). Auch der Bereich Instream-Audiowerbung verzeichnete ein Umsatzplus von 15,0 Prozent auf 97 Millionen Euro (2021: 84 Millionen Euro). Insgesamt stiegen die Netto-Umsätze in Audiowerbung im zurückliegenden Jahr um 2,7 Prozent auf 812 Millionen Euro (2021: 791 Millionen Euro).

Trotz des starken Wachstums 2022 im Audio- und Video-Streaming, sowie der positiven Entwicklung im Radio, gingen die Werbeumsätze in Audio- und audiovisuellen Medien insgesamt um -2,3 Prozent auf 6,13 Milliarden Euro zurück (2021: 6,28 Milliarden Euro).

Für 2023 prognostiziert der VAUNET ein Wachstum in Höhe von 1,2 Prozent auf voraussichtlich insgesamt 6,21 Milliarden Euro - damit liegen die Audio- und audiovisuellen Werbeumsätze insgesamt leicht über dem Vorkrisen-Niveau von 2019 (6,02 Milliarden Euro).

Die Zahlen stammen vom VAUNET - Verband Privater Medien für die Werbeumsätze der Audio- und audiovisuellen Medien in Deutschland   und ergänzen die offizielle deutsche Werbestatistik des ZAW   , die unter anderem auf den jährlich vom VAUNET erhobenen Umsatzmeldungen basiert. Die VAUNET-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2023 basiert auf Unternehmensbefragungen und Experteninterviews.