Zum Dossier 'Temu-Strategie'
Studie: Klickraten sind der falsche Maßstab
27.01.2011 Die Tomorrow Focus AG 
und ComScore 
haben auf der DLD-Konferenz
eine Studie
zum Potenzial von Internet-Werbung für das Brand-Building vorgestellt. Forschungsergebnisse verdeutlichen, dass die Click-Through-Raten (CTR) weltweit extrem niedrig sind und in den letzten Jahren zudem stetig zurückgehen.
Die wesentlichen Gründe, warum CTR nicht das richtige Maß für die Bewertung des Wirkungsgrades von Online-Werbung sind, lauten:
- 2009 sind in Deutschland die Click-Through-Raten um 15 Prozent gesunken und lagen im Dezember 2009 durchschnittlich bei lediglich 0,11 Prozent.
- Im August 2010 klickten 85 Prozent der deutschen Internetnutzer überhaupt keine Werbung an. Die Wirkung der Online-Display-Werbung auf diese Nutzer wird mit Click-Through-Raten daher nicht erfasst.
- Nur drei Prozent aller Internet-User waren sogenannte 'Heavy Clickers', die jedoch 62 Prozent aller Klicks erzeugten.
- Heavy Clickers sind aus demografischer Sicht sehr verschieden und ihr Verhaltensprofil weicht deutlich von dem der klassischen deutschen Internet Community ab.
"Die Studie ist ein Beweis dafür, dass die einfache Klickrate als Messgröße für den Erfolg von Display-Werbung irreführend ist", sagt Christoph Schuh 
, Vorstand Marketing und Vertrieb bei der Tomorrow Focus AG. "Wenn wir keine neue Valuta einführen, die in der Lage ist, den Werbeerfolg zu messen, beispielsweise Markenaufwertung oder Engagement, wird das Internet weiterhin nur als Direct-Response-Kanal gewertet werden. Bei uns arbeiteten wir mit Nachdruck an neuen Messverfahren und werden diese noch 2011 vorstellen."
comScore hat eine Reihe von Untersuchungen zur Wirksamkeit von Anzeigen in Westeuropa durchgeführt (Deutschland, UK, Frankreich und Spanien). Diese Studien belegen, dass Display-Werbung trotz geringer Klicks das Verhalten der Verbraucher durchaus positiv beeinflussen kann:
- Display-Werbung konnte die Besucherzahlen der beworbenen Website um 72 Prozent steigern.
- Display-Werbung erhöhte die Abfrage werberspezifischer Suchbegriffe im Mittel um 94 Prozent.
