Retouren als positives Erlebnis: Sieben Tipps für Händler

Auch wenn E-Commerce-Betreiber es nicht gerne hören: Der Kunde kalkuliert die Option der Retoure bei der Bestellung schon ein. In einer internationalen Studie von Metapack   geben 39 Prozent der Onlinekäufer an, die Rückgaberichtlinien des Händlers stets zu prüfen, bevor sie sich für eine Order entscheiden. Und auch wie diese gestaltet sind, spielt eine Rolle: 49 Prozent haben die Bedingungen schon von einem Einkauf abgehalten.

Für eine Rücksendung kann es viele Gründe geben. "Artikel passt nicht" ist Statista   zufolge der häufigste, gefolgt von "Gefällt nicht", "Defekt oder beschädigt geliefert" und "Artikel entspricht nicht der Beschreibung". Die Optimierung der Produktbeschreibung ist deshalb nur eine der Stellschrauben, um die Retourenquote zu senken - von zielgruppengerechten Artikelbildern über die Verbesserung des Checkout-Prozesses bis hin zur verlässlichen Lieferung.

Doch allen Bemühungen zum Trotz: Retouren lassen sich nicht vermeiden. Aber selbst wenn die Ware zurückgeschickt wird, hat ein Händler noch viel zu gewinnen, sofern er den Rückgabeprozess als positives Erlebnis für den Kunden gestaltet - nämlich dessen Zufriedenheit und damit die Möglichkeit, ihn bei der nächsten Bestellung wieder als zahlenden (Stamm-)Kunden zu registrieren. Denn bei Retouren gibt es noch viel Potenzial, bei den Nutzern zu punkten und sich von der Konkurrenz abzusetzen: Schließlich sind nur 28 Prozent der Onlinekäufer mit den Rückgabeservices der E-Commerce-Händler zufrieden    .

Wie lässt sich also dieser Rückgabeprozess optimal gestalten? Indem Sie als Händler auf die User Experience bei der Retoure genauso viel Wert legen wie bei der Bestellung.

1. Daten erheben und die Zahlen kennen

Klingt trivial, wird aber oft noch vernachlässigt: Voraussetzung für einen optimierten Retourenprozess ist es, dass Sie die Kosten für eine Retoure und die Gewinnung eines Neukunden kennen sowie alle relevanten Daten schon bei der Bestellung erfassen. Dazu gehören Adressdaten - im Idealfall wird bei einer Registrierung auch die Telefonnummer erhoben - Zahlungsmethode und Zusammensetzung des Warenkorbs. Bestell-, Retouren- und Zahlhistorie des Kunden sollten ebenfalls vorliegen.

Im nächsten Schritt sollten Sie eine Systematik entwickeln, um Kriterien für die Erkennung besonders wertvoller Kunden festzulegen. Mögliche KPIs sind Dauer der Kundenbeziehung, Anzahl der Bestellungen, Höhe des Warenkorbs sowie fristgerechte Bezahlung. Anhand dieser Informationen lassen sich Kundentypen und deren Wert für das Unternehmen definieren; daraus lässt sich wiederum ableiten, welches Budget zur Verfügung stehen sollte, um diesen Typ als Kunden zu halten.

2. Rückgabebedingungen kommunizieren

Gerade weil viele Onlineshopper die Möglichkeit der Retoure schon bei der Bestellung in Betracht ziehen, sollten Sie die Bedingungen leicht auffindbar präsentieren und verständlich formulieren. Schließlich ist ein bequemer Rückgabeprozess ein gutes Argument, um unentschlossene Besucher zu einem Kauf zu motivieren.

3. Retourenaufkleber dem Paket beilegen

Einige Unternehmen, darunter Amazon, lassen den Kunden den Retourenschein online ausdrucken. Der Vorteil für das Unternehmen liegt darin, dass der Kunde in den Shop zurückkehrt und dabei vielleicht andere Artikel entdeckt und Angebote angezeigt bekommt. Zudem können Retourengründe gleich online abgefragt werden. Für den Kunden ist es jedoch bequemer, den Aufkleber bereits im Paket beigelegt zu finden - im besten Fall zusammen mit den Adressen nahe gelegener Paketshops und deren Öffnungszeiten als Extra-Service.

4. Gründe für die Rücksendung erfassen

Retourengründe bei einer Rücksendung zu erfragen, gehört inzwischen zum Standard. Schließlich lassen sich daraus wertvolle Hinweise auf Qualität und Eigenschaften der Ware ermitteln, mit denen die Produktauswahl im Shop überprüft oder auch die Beschreibung verbessert werden kann. Die Mitteilung "Fällt in der Regel größer aus" ist ein klassisches Beispiel dafür. Doch Retourengründe werden nicht nur auf dem Rücksendeschein genannt, sondern überall dort, wo Menschen über Ihren Shop und Ihre Produkte sprechen. Das kann zum Beispiel auch in Social Media sein - und zwar nicht nur auf Ihrer eigenen Unternehmensseite. Monitoren Sie deshalb, in welchen Beiträgen Sie erwähnt werden.

5. Kontakt aufnehmen und Angebote machen

Ein wertvoller Kunde retourniert einen hochpreisigen Artikel? Das ist ein guter Grund für einen Anruf - sofern er seine Telefonnummer angegeben hat. Fragen Sie ihn nach den Gründen und machen Sie ihm ein Angebot, das ihn überzeugt, weiterhin bei Ihnen einzukaufen. Bieten Sie ihm zum Beispiel an, den Artikel kostenlos und unverbindlich in einer anderen Größe zuzusenden. Oder sprechen Sie ihn zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal mit einem Rabatt an. Auch bei Beschwerden in Social Media kann es sich lohnen, auf die Kunden zuzugehen, die Ihren Shop oder Produkte daraus kritisieren. Schließlich zeigen Sie damit ihren Serviceanspruch und setzen ein sichtbares Zeichen für alle anderen Nutzer, die den Beitrag lesen.

6. Rücknahmevorgang transparent darstellen

Bei der Bestellung wird der Kunde über den Stand seiner Order informiert. Ebenso sollten Sie bei der Rückgabe vorgehen. Lassen Sie Ihren Kunden wissen, sobald die Ware eingetroffen ist, überprüft und die Rückerstattung des Kaufpreises eingeleitet wurde.

7. Prozesse optimieren

Geben Sie sich nicht mit der einmaligen Verbesserung Ihres Retourenprozesses zufrieden, sondern steigern Sie das Kundenerlebnis kontinuierlich. Testen Sie, welche Angebote bei Ihren Kunden am besten ankommen. Werten Sie die Öffnungsraten der Transaktionsmails und die Conversion Rate aus. Und setzen Sie die Erkenntnisse auch ein, um Ihren Shop zu optimieren.


Klar ist: Den Retourenprozess zu einem positiven Erlebnis zu machen, kostet Mühe. Dazu gehören technische Voraussetzungen wie die nahtlose Verzahnung von Produktinformationsmanagement, Waren wirtschafts- und Warenkorbanalysesystemen sowie den Plattformen der Logistikdienstleister. Ein weiterer wichtiger Bereich ist die Schulung der Mitarbeiter, die Daten analysieren, Angebote aufsetzen und mit den Kunden in Kontakt treten. Doch die Chance, Kunden zu überzeugen, mehr über sie zu erfahren und das eigene Angebot zu verbessern, ist den Aufwand wert.

Denn die Kosten für die Retoure sind schließlich schon entstanden.