Bildernetzwerk als Marketingkanal: Was Pinterest für Marken bietet

Wenn ein hoher Grad an Bedürfnisbefriedigung mit einem niedrigen Grad an Aufwand einhergeht, klingt das nach einer idealen Umgebung für Marketing: Man kann allen zeigen, was einem gerade gefällt oder von dem man möchte, dass es dem Nutzer gefällt, schnell und unkompliziert und am liebsten ohne viele Worte. Pinterest   will genau das erfüllen und trommelt derzeit mächtig, um Werbekunden auf die Plattform zu holen. Dazu hat das Unternehmen nun erstmals eine Kampagne gestartet, bei der Werbungtreibende die Zielgruppe sind und die neben für Pinterest typischen Vertretern aus den Produktbereichen Einrichtung, Do-it-Yourself (DIY), Fashion, Food und Reise auch potenzielle Werbekunden aus Bereichen wie Auto, Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und Technik anlocken soll.

Da die weltweit 450 Millionen Pinterest-Nutzer zunehmend Videos anschauen und teilen - nach Unternehmensangaben 2020 mit Zuwächsen um +800 Prozent im Vergleich zum Vorjahr - gibt es mit Pinterest Premiere   die passende Videoanzeigenlösung. Werbetreibende sollen durch exklusive Videoplatzierung ihre Zielgruppe erreichen können, indem sie innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens exklusiv Videos im Homefeed für eine bestimmte demografische Gruppe, ein Interessengebiet oder eine Kategorie platzieren können.

Produktsuche in Feelgood-Umgebung

Wer Visualität als Ausdrucksmittel beherrscht, weiß die Optionen, die Pinterest für Marken im Kampf um Leads und Reichweiten bietet, durchaus schon zu schätzen. Laut Pinterest-CEO Ben Silbermann sind 15 der Top-20-Werbetreibenden in Deutschland auf Pinterest aktiv. Die visuelle Suchmaschine gehört, zumindest was die Nutzerzahlen betrifft, eher zu den Underdogs der sozialen Netzwerke. Facebook   und Instagram   liegen bei der Nutzergunst mit 32 beziehungsweise 21 Millionen aktiven Nutzern pro Monat nach wie vor unangefochten vorn, wie Marktzahlen zeigen    . Pinterest bewegt sich mit 13 Millionen monatlichen Nutzern in Deutschland hier eher im Bereich von Twitter   (12 Mio.).

"Pinterest ist eine Suchmaschine und gehört somit nicht zu Social Media", betont Pinterest-Marketingexpertin Claudia Mellein   . Pinterest habe zwar soziale Aspekte wie Follower und Kommentare, die Hauptfunktion sei jedoch die Suche, und daran sollten sich Marketer orientieren. Während es bei Facebook, Instagram und TikTok um Community-Aufbau geht, kommen Pinterest-Nutzer auf die Plattform, um nach Ideen und Inspirationen für ihr nächstes Projekt zu suchen. Deshalb wird Pinterest oft als "letzter positiver Ort im Internet" genannt. Mit Pinterest könne Brand Awareness aufgebaut und nachhaltig Traffic generiert werden, Community Management sei nicht nötig, resümiert Mellein: "Wenn man Pinterest vergleichen will, dann bitte mit Google und nicht mit Instagram."

Der Charme des Underdogs liegt somit vor allem in der Werbeumgebung, die Pinterest Unternehmen bietet. Man sei ein "positiver Ort der Inspiration", ohne Vergleiche und Diskussionen, betont auch Silbermann mit Seitenhieb auf Facebook und Instagram. Unternehmen, wie Nestlé   , die auf Facebook heftiger Kritik ausgesetzt   sind, schätzen Pinterest als "Oase des Umfelds", wie Maike Abel , Head of Media Communication und Content bei Nestlé, betont: "Man hat dort eine andere Art von Beziehung mit dem Konsumenten. Der Nutzer sucht explizit nach einem Thema, das wir bespielen können. Und man hat als Marke die Chance, etwas stärker hinter das Produkt zu gehen und die Kompetenz dahinter, also sich etwa im Bereich Zutaten oder Rezepte ganzheitlicher zu präsentieren und auf einem anderen Level zu kommunizieren als irgendwelche politischen Diskussionen zu führen. Man ist auf der Sache, dem Produkt, den Inhaltsstoffen, dem Rezept und hat sich gegenseitig gesucht und gefunden."

Klare Kaufabsichten

Hinzu kommt: Laut Kantar Millward Brown   nutzen 93 Prozent der Pinner die Plattform zur Kaufplanung und 96 Prozent zur Recherche von Informationen. "Pinterest ist ein hocheffektiver Marketingkanal, sowohl organisch wie paid, da Menschen hier tatsächlich mit Shopping und Inspirationsabsichten unterwegs sind", bestätigt Thomas Praus , Geschäftsführer der Digitalmarketingagentur Panorama 3000    .

"Sie enthüllen außerdem ihre Intentionen durch die Suchanfragen oder Klicks auf Kategorien. Man kann hier also sehr effektive Angebote machen über die gesamte Journey, von Tipps und Tutorials bis Services und Produkten." Wenn niemand pöbelt oder unangenehme Fragen stellt, ist das zwar angenehm. Wie authentisch kann Pinterest dann aber sein? "Auch hier lässt sich eine klare Haltung kommunizieren: Stehen Marken für Nachhaltigkeit oder Vielfalt, lässt sich das auch hier deutlich zeigen. Und das ist absolut positiv. Haltung und Erkennbarkeit muss ja nicht zwangsläufig mit Dissenz einhergehen", so Praus.

Zudem ist Pinterest ein noch junger Werbekanal. Werbeanzeigen können erst seit Anfang 2019 in Deutschland geschaltet werden. Wer auf Pinterest wirbt, kann dies - bisher noch - verhältnismäßig günstig tun. Laut Claudia Mellein sind CPC zwischen 5 und 10 Cent möglich (Zum Vergleich: Experten beziffern den CPC bei Facebook 2020   auf durchschnittlich etwa 30 Cent).
Faktoren dafür können sein:

• Keywords: Wie bei Google auch sind die Kosten für Keywords unterschiedlich hoch.
  
• Alter des Accounts: Je älter der Pinterest Account ist, umso günstiger können CPC Preise werden.
  
• Organischer Content auf Pinterest hat auch Einfluss auf die Werbeanzeigen.
  
• Wichtig ist die Keyword-Strategie und das Pin-Design: Durch ein Keyword erzielt man Sichtbarkeit. Das Pin-Design regt zum Klicken an.

"Wer SEO mag, liebt Pinterest"

Ähnlich wie bei Google spielt die Domain-Qualität der eigenen Webseite eine entscheidende Rolle für den Erfolg bei Pinterest, erklärt die Expertin und empfiehlt als Erstes, nachdem sich das Unternehmen bei Pinterest registriert hat, die eigene Webseite zu verifizieren. Damit erkennt Pinterest, ob die eigene Webseite Spam verbreitet oder guten Content produziert. In jedem Pin wird ein Link hinterlegt, der idealerweise auf die verifizierte Webseite führt. Der Match von Pin zur Zielseite ist ebenfalls ein Faktor, den Pinterest berücksichtigt. Passt der Content auf Pinterest nicht zur Zielseite, wird die Ausspielung des Contents reduziert. Die Erfolgsfaktoren von Pinterest sind SEO und Content. In Pinterest steckt ganz viel Google   . Das liegt wahrscheinlich auch daran, dass Pinterest vor über zehn Jahren unter anderem von Google-Mitarbeitern gegründet wurde. "Wer SEO mag, wird Pinterest lieben", resümiert die Expertin.

Mehr Ähnlichkeit mit TV als mit sozialem Netzwerk

Den schnellen Marketingerfolg findet man auf Pinterest dagegen nicht. Die Unternehmenspräsenz und Kampagnen funktionieren hier vor allem im Longtail. Diese Erfahrung hat auch der Online-Möbelhändler Home24   gemacht und sieht Pinterest daher als "eine Art Archiv", wie Marketingchef Sascha Vitzthum erklärt. Der Nutzer kann sich in Ruhe mit dem Content befassen, die Halbwertszeit von Pins ist deutlich länger als von Beiträgen in Sozialen Netzwerken. So hat sich auch mit der Zeit die Bedeutung im Marketing-Funnel verschoben: Hat der Händler Pinterest früher eher im Upper Funnel angesiedelt, verortet Vitzthum die Wirkung jetzt eher im Mid Funnel. Bei Pinterest sieht er auch mehr Ähnlichkeiten mit dem TV als mit Instagram & Co.: Man müsse nicht so viel kommunizieren. Und wenn man gute Bilder hat, lasse sich Pinterest gut skalieren.