Checkliste: So lässt sich Kundenzufriedenheit messen

Neben der Conversion Rate stehen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit auf der Agenda vieler Firmen ganz weit oben. Im ersten Schritt besteht die Herausforderung darin, die aussagekräftigsten Werte zu finden und im Gesamtzusammenhang zu bewerten. Customer-Engagement-Anbieter LogMeIn   hat aus seiner langjährigen Erfahrung heraus sechs Tipps zu Kennzahlen und Herangehensweisen zusammengestellt. Auf die folgenden Aspekte sollten Unternehmen bei der Messung der Kundenzufriedenheit achten:

1. Customer Satisfaction (CSAT) als zentraler Wert für Kundenzufriedenheit

Geht es um die Messung der Kundenzufriedenheit, ist die offensichtliche Kennzahl die CSAT selbst. Zur einfachsten Erhebung der CSAT wird eine Frage gestellt wie "Wie zufrieden sind Sie mit dem erhaltenen Service?" und mit einem Wert auf einer numerischen Skala beantwortet.

Die Schwierigkeit bei einer Befragung dieser Art besteht darin, dass viele Kunden, vor allem diejenigen, die keine außergewöhnlichen Erfahrungen gesammelt haben, die Umfrage ignorieren und nicht daran teilnehmen. Es kann aber auch sein, dass die emotionalen Aspekte des Kundenerlebnisses im Nachgang beschönigt werden. Dabei könnten gerade diese entscheidend sein, um das Kundenerlebnis und die -beziehung zu verbessern. Deswegen ist es wichtig, die CSAT im Zusammenhang mit weiteren Kennzahlen zu betrachten.

2. Kundenerfahrung vs. Kundenerwartung

Als Ergänzung zur Frage nach der Zufriedenheit kann eine Frage zur Erwartungshaltung des Kunden dienen. Dazu wird überprüft, ob Kunden einer Aussage wie "Der Service hat meine Erwartungen erfüllt" zustimmen oder nicht. Auch hierbei sollten Gradienten Berücksichtigung finden. Beispiele: Stimme voll und ganz zu; stimme größtenteils zu; stimme kaum zu.

3. Mit dem Net Promoter Score Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit messen

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl, die Aufschluss darüber liefert, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass Kunden ein Produkt oder einen Service weiterempfehlen. Um diese Zahl zu ermitteln, gibt es ein NPS-Modell, das Unternehmen dabei helfen soll, das Verhalten ihrer Kunden auf die richtige Art und Weise zu erfragen und auszuwerten. Dazu unterteilt das Modell Kunden in drei Gruppen: Promotoren, Indifferente und Detraktoren. Die erste Gruppe spricht positiv über das Unternehmen, die zweite Gruppe ist neutral, die letzte Gruppe äußert sich negativ. Um herauszufinden zu welcher Kategorie ein Kunde zählt, wird die Frage gestellt: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?" Die Antwort auf einer Skala von 1 bis 10 liefert Informationen über eine einzelne Kundentransaktionen. Aus der Verteilung auf die Kundengruppen ergibt sich die eigentliche Kennzahl, der NPS. Ein Wert größer 0 bedeutet, dass es dem Unternehmen gelingt, Kunden zu Markenbotschaftern zu machen. Häufig ist Kunden allerdings nicht klar, wie das Modell funktioniert und sie beziehen die Frage eher auf ihre Zufriedenheit anstatt auf die Weiterempfehlung, so dass der Wert an Aussagekraft verliert. Daher kann es sinnvoll sein, Kunden das Modell kurz und knapp zu erläutern, bevor sie die Frage beantworten.

4. Reaktionszeit auf Kundenanfragen verringern

Zusätzlich zur Befragung von Kunden ist es wichtig, härtere Fakten für die Bewertung der Kundenerfahrungen herauszuarbeiten. Ein wichtiger KPI, der Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat, ist in diesem Zusammenhang die Reaktionszeit eines Unternehmens. Sie ist eine häufige Quelle der Frustration für Kunden - gerade wenn sie lange keine Beachtung finden und E-Mails oder Chat-Anfragen nicht schnell genug beantwortet werden. Heutzutage erwarten Kunden Reaktionszeiten von wenigen Stunden oder Minuten. 24 oder sogar 48 Stunden sind nicht mehr akzeptabel.

5. Anfragen bei der ersten Kontaktaufnahme abschließen

Ergänzend zur Reaktionszeit beziffert die First Contact Resolution Rate (FCR) den Anteil der Kundenanfragen, die während des ersten Kontakts beantwortet werden, und gibt Aufschluss darüber, wie effektiv und effizient Kundenanfragen und -probleme gelöst werden.

Die Messung der Reaktionszeit und des FCR dienen nicht nur als Indikatoren für die Kundenzufriedenheit, sie können Unternehmen auch auf potenziell schädliche Verzögerungen aufmerksam machen.

6. Eine kurze Bearbeitungszeit wird geschätzt

Die durchschnittliche Bearbeitungszeit ist eine weitere Kennzahl, die ein Bild davon vermittelt, wie effizient Kunden bedient werden. Allerdings sollte sie wie auch die anderen Werte immer im Zusammenhang mit der CSAT oder dem NPS gesehen werden, da eine kurze Bearbeitungszeit zwar grundsätzlich erwünscht ist, allerdings nicht auf Kosten der Zufriedenheit. Das Gesamtbild der Kennzahlen zeigt auf, ob Kunden mit einem Unternehmen lange Zeit zufrieden sind oder ob das Risiko besteht, dass sie sich einem Wettbewerber zuwenden.

"Um die Kundenzufriedenheit zu messen, setzen Unternehmen auf CSAT oder NPS. Für eine umfassende Beurteilung sollten aber auch noch andere Kennzahlen berücksichtigt werden", rät Sandra Schröter , Senior International Productmarketing-Manager bei LogMeIn. "Dabei ist es empfehlenswert, die Daten an einem Ort zusammenzuführen. Aus dem Gesamtbild wird ersichtlich, wie gut ein Unternehmen die Erwartungen seiner Kunden erfüllt. Einblicke wie diese sind unerlässlich, denn heutzutage ist das Kundenerlebnis wichtiger denn je und ausschlaggebend für den langfristigen Unternehmenserfolg."