Globale Studie: Marken sollten neuesten Trends nicht voreilig folgen

Global betrachtet verbringt die Zielgruppe der sogenannten Millennials - also Onliner im Alter zwischen 16 und 30 Jahren - durchschnittlich 3,2 Stunden pro Tag mit ihren mobilen Devices. Das entspricht 22,4 Stunden und damit fast einem Tag pro Woche. Im Laufe eines Jahres nutzen die Millennials 1.168 Stunden oder 49 Tage lang ihre Smartphones oder Handys.

In Deutschland verbringen die Millennials im Durchschnitt 2,8 Stunden am Tag, also knapp 20 Stunden die Woche oder 1020 Stunden im Jahr mit Aktivitäten auf ihrem Smartphone. Und auch der Besitz von Smartphones steigt ungebremst. Besaßen 2014 82 Prozent der Millennials weltweit ein Smartphone oder Handy, sind es heute bereits 89 Prozent. Diese Daten stammen aus der Studie Connected Life    , für die weltweit mehr als 60.000 Onliner durch das Marktforschungs- und Beratungsinstitut TNS    befragt wurden.

Mediennutzung im Wandel: TV, Radio, Print verlieren

Auch die Art der digitalen Aktivitäten der Millennials ist sehr speziell. Sie nutzen zwar immer noch traditionelle Medien wie TV, Radio oder Print, allerdings nicht mehr so häufig und intensiv wie andere Generationen. An die Stelle dieser Medien treten Soziale Medien und Soziale Netzwerke: 63 Prozent in dieser Zielgruppe nutzen Soziale Medien täglich. Darüber hinaus nutzt diese Zielgruppe intensiv Online Videos (59 Prozent tägliche Nutzer) und hat eine höhere Affinität gegenüber neuen Bezahlmethoden wie Mobile Payment. Bereits acht Prozent der Millenials weltweit zahlen täglich mit ihrem mobilen Device, in Deutschland immerhin fünf Prozent.

In der heutigen stark fragmentierten Medienlandschaft nutzen die Millennials zudem immer mehr Kommunikations- und Content-Plattformen - von Instant Messaging über Social Media bis hin zu traditionellen Medien. 2014 lag weltweit die tägliche Nutzung von IM-Diensten bei 43 Prozent aller Millennials, heute sind es schon 69 Prozent. In Deutschland ist IM noch nicht so verbreitet wie weltweit, doch der Anteil der täglichen Nutzer in der jungen Altersgruppe hat sich auch hierzulande fast verdoppelt (2014: 22 Prozent / 2015: 43 Prozent).

Ebenso atemberaubend wächst die Relevanz von Bewegtbild. Global betrachtet verbringen die Millennials zwei Stunden täglich mit dem Anschauen von Youtube-Videos, Video-on-demand oder sonstiger TV-Nutzung via Internet (Deutschland: 1,4 Stunden).

Trotzdem warnen die Studienautoren davor, die Markenkommunikation einseitig an den Gewohnheiten der Millennials auszurichten. Die Gefahr, dann andere Konsumentengruppen zu verlieren, ist evident. Diese ändern zwar auch ihre Muster beim Mediennutzungs- oder Einkaufsverhalten, aber eben sehr viel langsamer als die Millennials.

Baby Boomer: Digitale Spaltung nimmt langsam ab

So zeigen die Konsumenten in der Altersgruppe der 46- bis 65-jährigen Onliner, die sogenannten Baby Boomers, nach wie vor eine ausgeprägte Nutzung traditioneller Medien (TV, Radio, Print) und verbringen fast doppelt so viel Zeit mit diesen Medien wie die Millennials. Und doch werden auch für die Baby-Boomer die digitalen Kanäle und Devices immer relevanter. So verbringen sie jetzt schon weltweit im Durchschnitt 1,5 Stunden täglich mit ihren Smartphones und 24 Prozent dieser Altersgruppe nutzen mindestens täglich Facebook.

Die Unterschiede in der Geschwindigkeit, mit der neue digitale Möglichkeiten angenommen werden - also quasi eine "digitale Spaltung" der Gesellschaft - ist insbesondere in westlichen Industrienationen wie den USA, Großbritannien, Frankreich und auch Deutschland zu beobachten. Die Unternehmen stehen damit vor der Frage, wie sie den jeweils optimalen Content für die unterschiedlichen Zielgruppen erstellen und verbreiten können.

Neuesten Trends nicht voreilig folgen

Marken sollten vorsichtig mit pauschalen Annahmen zu den digitalen Gewohnheiten unterschiedlicher Altersgruppen umgehen. So sind die Millennials zwar eine wichtige demografische Zielgruppe, aber die Generation X (31-45 Jahre) und die Baby Boomers (46-65 Jahre) verfügen über ein höheres Einkommen, haben spezielle Einkaufsgewohnheiten und verbringen auch immer mehr Zeit online. Marken fokussieren sich im digitalen Marketing oft zu sehr auf die Ansprache der am stärksten digitalisierten Konsumenten. Dabei ist eine abgestufte Strategie eher angemessen, bei der die Marken berücksichtigen, wo denn die tatsächliche Kaufkraft steckt, raten die Studienautoren.

"Marken, die versuchen, mit den Konsumenten Schritt zu halten und immer up-to-date mit den neuesten Plattformen und Angeboten zu sein, stehen vor zwei Herausforderungen: Zum einen gilt es die Kampagnen auf relevantem Content aufzubauen, den die Nutzer mit anderen teilen können und wollen. Zum anderen sollten sich die Marketingverantwortlichen nicht dem Trugschluss hingeben, ältere Zielgruppen seien einfach und ausschließlich durch traditionelle Medien zu erreichen. Auch die Baby-Boomer weisen ein sich veränderndes Nutzungs- und Kaufverhalten auf. Will eine Marke diese kaufkräftige Zielgruppe ansprechen und involvieren, bedarf es einer sehr granularen und zielgenauen Ansprache", sagt Walter Freese , bei TNS Infratest verantwortlich für Connected Life.