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Facebook taugt nicht für Markenaufbau: Nur fünf Prozent der Nutzer vertrauen Fanpages

von Markus Howest

01.06.2012 Fans von Marken Homepages haben eine überraschend geringe Loyalität gegenüber "ihrer" Marke. Laut der Social Media Studie "Beyond the Digital Hype" von Brand:Trust bringen Facebook Fanpages nur knapp fünf Prozent der befragten Onliner Vertrauen entgegen. Dem gegenüber stellen persönliche Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis mit 38,5 Prozent der Befragten die vertrauenswürdigste Informationsquelle dar. Realisiert hat die Untersuchung das ECC Handel, Köln.

Die Anzahl Fans wird überbewertet

Kein Tag ohne Sensationsmeldungen über gigantische Fanzahlen von Marken oder Prominenten. Doch welchen konkreten Nutzen hat die Marke davon? Die Brand:Trust Studie zeigt wenig überzeugende Werte für Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans: Nur 32,5 Prozentder befragten Online-User würden bei entsprechendem Bedarf auf jeden Fall ein Produkt "ihrer" Marke erwerben. Die "auf jeden Fall"-Weiterempfehlungsrate der Marke an Freunde liegt bei schwachen 30,2 Prozent. Auch die Mehrzahl der interviewten Experten (55 Prozent) attestiert der Fanzahl keine Aussagekraft über die Marke.

Social Media alleine taugt nicht zum Markenaufbau

Was viele Online-Protagonisten nicht gerne hören werden: Offline-Quellen geben noch immer den stärksten Kaufimpuls. Mit 76 Prozent steht die Beratung im Geschäft weiter an erster Stelle der präferierten Informationsquellen, die auch den Ausschlag für den Kauf liefern. Es folgen Empfehlungen von Freunden und Bekannten (72,3 Prozent). Auch der Blick in die Begründungen, warum Nutzer Fans von Marken und Unternehmen wurden, lässt den Schluss zu, dass Offline-Erfahrungen und Kontakte vorausgegangen sein müssen. "Online braucht Offline zum Markenaufbau. Denn viele der Inhalte, über die online diskutiert oder gevotet wird, haben offline stattgefunden. Hierzu gehören Events, aber auch das Nutzungserlebnis von Produkten oder der Kaufakt selbst", erläutert Brand:Trust Geschäftsführer Klaus-Dieter Koch

.

Minimumfaktor Vertrauen

Bei der Frage nach der Vertrauenswürdigkeit von Informationsquellen kommen die Top-Nennungen aus der Offline-Welt: Dies sind persönliche Empfehlungen (38,5 Prozent) und Testberichte in Zeitschriften (28,3 Prozent). Erst an dritter Stelle stehen unabhängige Testberichte in Online-Medien (22,5 Prozent). Facebook-Fanseiten von Markenbeziehungsweise Unternehmen werden von nur 4,4 Prozent der Befragten als sehr vertrauenswürdig eingestuft. Sie nehmen damit einen ähnlichen Stellenwert wie TV-, Radio- oder Printwerbung ein (3,8 Prozent).

Thema schlägt Marke

Was motiviert Menschen in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken über Marken zu lesen? Es ist nicht die Marke an sich, die die höchste Anziehungskraft ausstrahlt. Im Fokus steht mit deutlichem Abstand das Thema (69 Prozent). Erst auf dem zweiten Rang folgt das Interesse an Marke oder Produkt (55,8 Prozent).

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