Dialogmarketing-Monitor 2020: Werbeinvestitionen stagnieren

Der neue Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post   zeigt: Der Werbemarkt konnte 2019 mit der konjunkturellen Entwicklung nicht Schritt halten, mit 40,4 Milliarden Euro externen Ausgaben stagniert das Netto-Volumen auf Vorjahres-Niveau. Nachdem der Bereich Dialogmedien über Jahre hinweg deutliche Zuwachsraten verzeichnete, sinkt er 2019 zum ersten Mal leicht (minus 300 Millionen Euro). Dagegen kann die klassische Werbung zulegen: 300 Millionen Euro mehr investierten Werbetreibende in klassische Medien.

Eine wichtige Stütze des Werbemarktes ist der Handel, der 300 Millionen Euro mehr in Werbung investierte. Der Dienstleistungs-Sektor gab dagegen in vergleichbarer Höhe weniger aus. Beim produzierenden Gewerbe liegen die Spendings auf Vorjahres-Niveau. Vor allem größere Unternehmen ab einem Umsatzvolumen von 25 Millionen Euro haben weniger Geld in Werbung investiert. Ihre Einsparungen sind hauptverantwortlich für die allgemeine Stagnation.


Ein Blick auf die Kostenverteilung zeigt: Während Werbetreibende bei den Dialogmedien die Ausgaben für Schaltung und Distribution deutlich reduzieren (minus 400 Millionen Euro), haben sie sie bei den klassischen Medien leicht um 200 Millionen Euro erhöht. Kreation und Produktion hingegen weisen in beiden Bereichen jeweils einen Zuwachs von 100 Millionen Euro auf.

Trotz Einbußen von 200 Millionen Euro behaupten Werbesendungen mit 7,5 Milliarden Euro Gesamt-Budget unter allen Werbekanälen ihren dritten Platz hinter Onlinemarketing (9,6 Milliarden Euro) und Print-Anzeigen (8,0 Milliarden Euro), dicht gefolgt von TV-Werbung (7,4 Milliarden Euro). Mit insgesamt 33 Milliarden Euro entfallen 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen auf diese vier Medien-Gattungen. Print-Mailings liegen zudem noch vor klassischen Kanälen wie Beilagen, Out-of-Home, Radio oder Kino.

Nach wie vor investiert vor allem der Handel in Werbesendungen. Mit knapp 4,6 Milliarden Euro gab er 34 Prozent seines Budgets von insgesamt 13,4 Milliarden Euro für Print-Mailings aus. Dienstleister investierten insgesamt 16,6 Milliarden Euro in Werbung und davon den größten Anteil (29 Prozent) in Onlinemarketing. Das produzierende Gewerbe mit einem Gesamt-Werbebudget von 10,4 Milliarden Euro setzte vor allem auf TV-Werbung (39 Prozent).

35 Prozent der Unternehmen richten dabei ihre Werbung gezielt auf Bestandskunden aus, im Handel und bei Dienstleistern sind es sogar 39 Prozent. Im Bereich der Bestandskundenwerbung bleiben Werbesendungen trotz ihres etwas geringeren Volumens das Leitmedium vor E-Mail-Marketing und Print-Anzeigen. Als Nutzungsgründe für volladressierte Werbesendungen geben die Verwender vor allem die Personalisierbarkeit an (89 Prozent), die hohe Akzeptanz des Werbemittels bei den Empfängern sowie die Eignung für die Kundenbindung (beide 84 Prozent) und die hohe Wertigkeit (79 Prozent). Ein Grund ist im Laufe der letzten Jahre zunehmend wichtiger geworden: Print-Mailings lassen sich inzwischen gut in die Customer Journey integrieren (44 Prozent, plus 5 Prozent).


Die Kosten für die einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette unterscheiden sich deutlich zwischen den verschiedenen Werbemedien. Bei gedruckten Werbemedien, also Werbesendungen, Beilagenwerbung sowie Plakat- und Außenwerbung, entfallen auf die Planung, Konzeption und Produktion deutlich mehr als ein Drittel der Kosten. Bei allen anderen Medien liegt dieser Anteil wesentlich niedriger. Den Löwenanteil der Ausgaben verschlingt bei fast allen Medien die Schaltung bzw. Distribution. Besonders ausgeprägt ist das bei den Klassikmedien Anzeigen-, Fernseh-, Radio- und Kinowerbung, bei denen der Anteil der Schaltkosten rund vier Fünftel der Ausgaben beträgt. Sonstige Kosten wie Response-Management oder Werbeerfolgsmessungen spielen nur beim Telefonmarketing eine bedeutende Rolle, machen hier aber gleich 40 Prozent aus, vgl. Chart:

Werbung wird nicht weniger, sondern effizienter

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post: "Der Dialogmarketing-Monitor 2020 bestätigt eine wichtige Tendenz: Unternehmen achten auf die Effizienz ihrer Werbe-Maßnahmen. Besonders bei Dialogmedien wie Online-Marketing oder Werbesendungen, die zunehmend über Marketing-Automation-Systeme ausgesteuert und optimiert werden, sparen sie bei den Kosten für Schaltung und Distribution. Das erklärt zum Teil auch, warum die konjunkturelle Entwicklung der letzten Jahre sich nicht in den Werbespendings widerspiegelt. Werbung wird nicht weniger, sondern effizienter."