Datenschutz erschwert Marketing für Mobile Gaming

Da die Datennutzung auf weiteren Plattformen zunehmend eingeschränkt wird, müssen Mobile Gaming Marketers neue Wege für die Vermarktung, Messung und Optimierung ihrer Aktivitäten beschreiten. Diese und weitere Trends im Gaming-Bereich beschreibt der Bericht 'State of Gaming App Marketing' für das Jahr 2022 von AppsFlyer   .

ATT hat starken Einfluss auf das Mobile Gaming Marketing

Mit Einführung von Apples App Tracking Transparency (ATT) Framework hatten laut dem Report Gaming App Marketers zunächst Schwierigkeiten, nicht-organische Installationen (NOIs) zu messen - weltweit gingen die NOIs zwischen April und September 2021 um 30 Prozent zurück. In der Zwischenzeit stieg die Akzeptanz von Apples SKAdNetwork (SKAN) um mehr als das Fünffache und neue, verbesserte Messfunktionen in Verbindung mit SKAN führten dazu, dass sich die Gesamtzahl der NOIs wieder dem Niveau vor iOS 14.5+ annäherte. Spiele-Apps haben darüber hinaus SKAN viel schneller adaptiert als Nicht-Spiele-Apps: 67 Prozent der nicht-organischen iOS-Installationen stammen von SKAN, verglichen mit nur 30 Prozent in anderen Branchen.

"Das Mobile Gaming erlebt derzeit eine goldene Ära", sagt Ben Jeger , Managing Director Central Europe bei AppsFlyer. "Die Beschleunigung der Akzeptanz von Mobile gepaart mit den laufenden Investitionen in originäre Spiele-Inhalte hat Mobile Gaming zu einem lukrativen Geschäft gemacht. Das Marketing spielt bei Mobile Gaming eine wichtige Rolle - seit der Einführung des ATT-Frameworks durch Apple im Jahr 2021 ist es aber schwieriger geworden, und die Auswirkungen auf die Gesamt-Downloads und den Umsatz sind erheblich. Mit Blick auf 2022 müssen Vermarkter neue Wege finden, um hochwertige NutzerInnen unter den neuen Bedingungen des Datenschutzes effektiv zu erreichen - und sich auf Engagement und Messung konzentrieren."

Die wichtigsten Ergebnisse weltweit und in Deutschland:

• Die Gesamtzahl der Installationen von Gaming Apps auf Android stieg um 22 Prozent. Angesichts der Peaks während der ersten Lockdowns beweise dies, welche Schlüsselrolle die Pandemie bei der Einführung von Gaming in der breiten Masse gespielt hat.
• Deutschland verzeichnete einen Zuwachs von 24 Prozent bei den Installationen von Android-Spielen und einen Anstieg von 10 Prozent bei iOS - viel höher als die sehr bescheidenen Android-Zuwächse und iOS-Verluste in anderen westeuropäischen Märkten.
• In der EMEA-Region zeigten NOI in Q4 2021 einen Aufwärtstrend für alle Spielkategorien nach einem eher schwachen Q3, sowohl auf Android als auch auf iOS.
• In Deutschland stieg die Gesamtzahl der Installationen von Hyper-Casual-Spielen im Vergleich zum Vorjahr um über 90 Prozent auf Android, auf iOS um 48 Prozent. Dieses positive Wachstum ist ein Trend in allen Ländern der EMEA-Region.

Spiele-Apps geben 2021 für die Nutzerakquise Milliarden aus

14,5 Milliarden Dollar wurden von Gaming-Apps im Jahr 2021 für die Nutzerakquise (UA) ausgegeben, wobei die USA die Hälfte der weltweiten Budgets auf sich vereinen. Änderungen beim Datenschutz führten zu einem Rückgang von 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf iOS, während Android um 35 Prozent zulegte. Dabei stiegen die Gesamtausgaben für UA um 18 Prozent im Jahr 2021. Aufgrund von Herausforderungen bei der Messung nach ATT und weniger NOIs sanken die Ausgaben für iOS trotz eines deutlichen Anstiegs des CPI ab August. Budgetverschiebungen hatten zur Folge, dass die NOI auf Android sprunghaft um 22 Prozent anstiegen. Im Jahr 2020 noch hatte iOS mit 38 Prozent die Gaming-UA-Budgets beherrscht, während es im Jahr 2021 nur 28 Prozent waren.

Limitierte Daten nach ATT führten zu einem Rückgang der Gesamtzahl der Gaming-App-Installationen auf iOS um 6 Prozent. Mit der Verlagerung auf aggregierte Messungen sind die Installationszahlen im Gaming-Bereich gesunken, was AppsFlyer hauptsächlich auf einen Rückgang der marketinggesteuerten Installationen zurückführt. Der sechsprozentige Rückgang der Spiele-Apps auf iOS stehe dabei in krassem Gegensatz zum signifikanten Wachstum von 22 Prozent bei Android. Die Abhängigkeit der Spieleindustrie von Daten auf Nutzerebene werde auch durch den Anstieg der Nicht-Spiele-Apps um 21 Prozent bzw. 25 Prozent für beide Plattformen deutlich.

Die Gesamteinnahmen aus In-App-Käufen (IAP) in der Gaming-Branche sind seit Juni, als iOS 14.5 auf den Markt kam, um 35 Prozent gesunken. Dieser starke Rückgang der IAP-Umsätze verdeutlicht laut AppsFlyer die Herausforderung für die Monetarisierung von Spielen im Zeitalter des Datenschutzes. Die Zahlen für Android blieben konstant und stiegen gegen Ende 2021 sogar um 10 Prozent.

Für den Report wurden globale Daten von 29 Milliarden App-Installationen von 17.000 Apps mit mindestens 25.000 Installationen und 13 Milliarden nicht-organischen Gaming-App-Installationen im Jahr 2021 ausgewertet.