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Checkliste Display-Werbung: So gehen aufmerksamkeitsstarke Performance-Banner
von Sebastian Halm
07.01.2015 Performance-Banner sind das Brot- und Butter-Geschäft des Online-Marketing - aus der Fülle der Banner herauszustechen, ist ebenso entscheidend wie schwierig. Online-Marketing-Expertin Marie-Claire Raden
, Mitgründerin der Berliner Mediacala GmbH 
, hat die wichtigsten Punkte zusammengestellt, die jeder beachten sollte, der erfolgreich Performance-Banner einsetzen will.
Bild: Unsplash / Pixabay.com
- Immer das Ziel im Auge behalten
Performance-Banner sind klar von Branding-Bannern abzugrenzen. Letztere haben das Ziel, die Markenwahrnehmung über Image, Emotion oder Message zu beeinflussen. Bei Performance-Bannern dagegen geht es um eine messbare Aktion. Daher haben strikte CI-Guidelines im Performance Display nichts zu suchen. Das heißt jedoch nicht, dass die Positionierung einer Marke keine Rolle bei Performance-Bannern spielt - ganz im Gegenteil. Wichtig ist, dass das Markenimage auch im Performance Display konsistent verkörpert ist. Im Mittelpunkt steht jedoch stets der Fokus auf das, worum es geht: die gewünschte Aktion des Users. - Die Zielgruppe im Blick haben
Wer Performance-Banner testet, sollte sich genau über das Testpublikum Gedanken machen. Das heißt, dass die Zielgruppen zunächst genau zu definieren und dann beim Test zu berücksichtigen sind. Ein Performance-Banner, das bei denen wirkt, die für den Advertiser gar nicht relevant sind, bringt wenig. - Das Logo ist kein Beiwerk
Logos sind das Gesicht der Marke. Vor allem wenn die Marke einen gewissen Bekanntheitsgrad hat, hilft eine klare und aufmerksamkeitsstarke Logoplatzierung, den Nutzer festzuhalten und unterstützt die Kommunikation der Botschaft. Das Logo muss beim ersten - meist sehr flüchtigen - Blick ins Auge fallen. - Die USPs in den Mittelpunkt stellen
Performance-Banner sollen den Nutzer dazu animieren, etwas zu tun: einen Download zu tätigen, Informationen anzufordern, ein Produkt zu bestellen. Daher muss das Banner klar und überzeugend vermitteln, warum er das tun solle. Die USPs des Produkts oder Marke eindeutig herauszustellen, ist daher das A und O. - Performance-Banner müssen auffallen
Online-Banner gibt es viele, die Wahrnehmungsschwelle wird immer höher. Gute Performance-Banner müssen unweigerlich ins Auge fallen und die Aufmerksamkeit so lange aufrecht halten, bis der Nutzer eine Entscheidung getroffen hat, ob er dem Call to Action folgt oder nicht. Der Nutzer befindet sich bei der Begegnung mit dem Banner im Awareness-Modus und schaut es sich zunächst nicht bewusst an. Das Banner muss den Impuls auslösen, genau dies zu tun. - Weniger ist mehr
Performance-Banner bestehen nicht nur aus grafischen Elementen - im Mittelpunkt steht die Botschaft. Auch hier gilt: Aufmerksamkeitsstärke und Klarheit gehören unbedingt zusammen. Dabei ist weniger mehr: Wer es schafft, dem Nutzer auf den ersten Blick zu vermitteln, worum es geht und warum das für ihn relevant ist, hat die besten Karten. Und das Wichtigste: Die Botschaft ist Mittel zum Zweck und führt direkt zum Call to Action. - Call to Action sollte aktiv sein
Performance-Banner sollen zu messbaren und belastbaren positiven Wirkungen für Produkt und Marke führen. Der Call to Action steht dabei im Mittelpunkt und er sollte eine gewisse Relevanzschwelle für den Nutzer nicht unterschreiten. Ein einfacher Klick ist wenig aussagekräftig über das Interesse des Nutzers, eine Bestellung oder auch das Anfordern von Informationen schon. Der Call to Action sollte daher in einer signifikanten proaktiven Handlung des Users bestehen.
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