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In-Game-Advertising: Emotionen erhöhen Markenwahrnehmung
24.03.2023 Mit Hilfe von Emotionsmessung zeigt eine Studie, dass Werbung in Games die Relevanz und Attraktivität von Marken deutlich steigern kann. Speziell unter die Lupe genommen wurden Reaktionen auf Werbung von Audi.
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Das Ergebnis: Der Emotionalisierungsgrad, der die emotionalen Reaktionen während des Spiels zeigt, wurde deutlich erhöht, was sich positiv auf die Werbewirkung auswirkte.
KPI wie Attraktivität, Relevanz und Sympathie liegen demnach auf einem konstant hohen Niveau - und auf der Intensitätsskala der emotionalen Reaktionen beim Spielen deutlich über denen in anderen Situationen. Um speziell die Markenwahrnehmung, insbesondere den unbewussten Effekt, zu untersuchen, wurden die Teilnehmenden vor ihrer Spielsession mit verschiedenen Marken und deren Logos konfrontiert, unter anderem auch mit Audi, um ihre unbewusste emotionale psycho-physiologische Reaktion darauf zu erfassen.
Eine starke Marke wie Audi hat per se eine positive Emotionalisierung. Auffallend war laut der Marktforscher jedoch, dass ohne den Kontakt mit der Marke im Spiel keine Relevanz und auch nur eine sehr geringe Attraktivität gemessen werden konnte. Anders mit Marke im Spiel: Als die Teilnehmenden nach der Spielsession in der Messung erneut mit der Marke konfrontiert wurden, war ein deutlicher Anstieg der Relevanz (+60 Prozent) und Attraktivität (+50 Prozent) erkennbar - und das nach einer Spieldauer von etwa sieben Minuten.
Das Fazit der Studie: In-Game-Advertising kann ein erfolgreicher Treiber sein, um Marken in den Relevanzbereich des Spielers zu bringen. "Betrachtet man den Grad der Emotionalisierung und Fokussierung beim Gaming, wird die Bedeutung des Kanals für Marken umso deutlicher", erklärt Lukas Trottenberg
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