Wie Sie Silos sprengen: Mehr Marketingpower mit Servicedaten

Aktuell liefert McDonald's   ein Paradebeispiel dafür, wie sich Kundenservice und Marketing miteinander verbinden lassen: Auf vielfachen Kundenwunsch testet die Fast-Food-Kette noch bis Ende Oktober in drei Städten ein McDrive für Fahrradfahrer. Das öffentliche Interesse ist groß, mit Videos auf Youtube   und in seinen Social-Media-Kanälen   promotet der Konzern den neuen Service.

Außerdem wird durch ausgewählte Kooperationen mit Influencern auf den Bike-In aufmerksam gemacht und auch ganz klassisch geworben: mit Plakatflächen im direkten Umfeld der Testrestaurants. Die übergeordnete Botschaft dieser Kundenservice-Marketing-Aktion ist eindeutig: Die Bike-Ins sollten verdeutlichen, dass der Konzern die Wünsche seiner Kunden ernst nimmt und umweltbewusst agiert.

Eine solche, direkte Koppelung von Kundenservice und Marketing ist jedoch nicht immer möglich. In der Regel müssen für ein Zusammenspiel beider Abteilungen andere Möglichkeiten gefunden werden, denn klar ist: Der Kundenservice ist die Unit im Unternehmen, die das Marketing am besten unterstützen kann - und sollte. Ihr Vorteil ist der direkte Kundenkontakt. Egal ob persönlich, per E-Mail, Chat oder im Call-Center: ein Kundenkontakt bietet immer auch die Chance für eine Marketing-Aktion oder eine Maßnahme, mit der das Marketing unterstützt wird. Der Schlüssel dafür sind Informationen.

Kontakte und Werbeerlaubnis für das Marketing

Daten zu erheben und zu nutzen, ist heutzutage eine der wichtigsten Aufgaben für das Marketing. Eigenständig gesammelte Daten sind wertvoll und machen ein Unternehmen unabhängig von Plattformen wie Google   , Facebook   & Co. "Wenn Daten das neue Öl sind, dann kaufe dir eine Bohrinsel", sagt Uwe-Michael Sinn , Geschäftsführer der Digitalmarketing-Agentur Meister Lampe und Freunde   . In diesem Zusammenhang komme dem Kundenkontakt im Communication Center eine sehr große Bedeutung zu. Denn das direkte Fragen, verbunden mit einer Vorteilsargumentation, ist Sinn zufolge die effizienteste Methode, neue Kontaktdaten - zum Beispiel EMail-Adressen - zu generieren.

Eine solche Strategie erfordert jedoch entsprechend geschulte Kundenservice-Mitarbeiter und eine gute Vorteilsargumentation. So könnte der Call-Center-Agent im Anschluss an das Gespräch zum Beispiel ein Sonderangebot oder einen Gutschein per E-Mail anbieten. Zu beachten ist jedoch, dass sich die Gesprächszeit im Call-Center durch Datenabfragen verlängern kann; komplizierte Namen und Schreibfehler können Stolperfallen sein. Außerdem sollte laut Sinn bei einem solchen Vorgehen unbedingt auf eine rechtlich sichere Dokumentation der Permission geachtet werden, im Zweifelsfall mit einem zusätzlichen Double-Opt-In. Einfacher ist es, im Kundengespräch die Werbeerlaubnis für bereits bekannten EMail-Adressen einzuholen.

"In der Praxis haben sich direkt anschließende Begrüßungskampagnen bewährt, um Kunden zu ersten Interaktionen zu inspirieren", sagt Sinn. Der Experte sieht es als wichtigsten Punkt an, "den Kontaktpunkt zu nutzen, um die Permission für einen langfristigen, direkten Kundenkontakt zu erhalten und diesen Kontakt zu etablieren."
Nicht nur EMail-Adressen oder Werbeeinwilligungen kann der Kundenservice an das Marketing weiterreichen. Mit vielen weiteren Informationen können die Service-Mitarbeiter ihre Kollegen im Marketing unterstützen, insbesondere für das Cross- und Upselling bietet der Kundenkontakt gute Gelegenheiten. Welcher Kunde hat welches Produkt gekauft, wie zufrieden ist er damit, welche ergänzende Lösung könnte er dafür benötigen? Doch oft scheitern solche Informationsflüsse am historisch gewachsenen IT-Dschungel der Unternehmen.

Mit Kundenservice-Daten besser targeten

"Kundendaten müssen in einer zentralen Datenbank gespeichert werden - oder zumindest in einem Service-System mit einem Kunden-Identifier. Nur so kann das Marketing sinnvoll auf Kundenservicedaten zugreifen und sich relevante Informationen herausziehen" , sagt Dialogmarketing-Experte Torsten Schwarz , Inhaber der Marketingberatung Absolit    .

Neben Daten, die über die Kundenservice-Hotline erhoben werden, können in ein solches System auch Kundenservice-Daten aus anderen Support-Kanälen wie Twitter einfließen. Sind diese Voraussetzungen gegeben, weiß das Marketing zum Beispiel, ob und wie oft ein Kunde den Kundenservice kontaktiert hat und ob die Konsultation eher positiv oder negativ geprägt war. "Es kann sinnvoll sein, Kunden mit negativer Erfahrung von Direktmarketing-Kampagnen auszuklammern", rät Schwarz. Da die Wahrscheinlichkeit einer Conversion nur gering wäre, ließe sich das Budget dann gezielter einsetzen. Ebenso könnte es eine Option sein, allen Kunden mit einer schlechten Erfahrung ein besonderes Angebot zu unterbreiten. Doch in der Praxis scheitern dem Experten zufolge solche Verknüpfungen von Kundenservice-Informationen und Marketingstrategien oft bereits daran, dass sich Datensätze aufgrund der Silo-IT nicht verknüpfen lassen. Beispielsweise verfügen viele Unternehmen sogar über moderne Wissensdatenbanken - allerdings abteilungsspezifisch. Jedes System lernt dann für sich.

Marketing meets Kundenservice: Eine Frage frei

Um ein übergreifendes Zusammenspiel zwischen Kundenservice und Marketing zu ermöglichen, müssen die Service-Mitarbeiter in jedem Fall Zugriff auf vollständige Kundeninformationen haben. Auf dieser Basis können sie sogar ergänzende Informationen für das Marketing einfangen. "Unternehmen sollten aus ihren Service-Mitarbeitern keine Verkäufer machen, aber man kann die Kollegen durchaus in eine Marketing-Strategie einbinden", sagt Schwarz. Sein Tipp: Regelmäßig könnte das Marketing eine möglichst offene Frage vorgeben, die der Service im Kundengespräch beiläufig unterbringt.

Auf diese Weise können zusätzliche Informationen generiert werden, die sich zum Beispiel für die Kampagnen-Optimierung nutzen lassen. Voraussetzung dafür ist, dass die interne Kommunikation funktioniert und auf die Service-Mitarbeiter Verlass ist. Ebenso sind die Marketer selbst gefragt: "Ein CMO muss seine Prozesse kennen. Wer den Kundenservice einbinden möchte, muss selbst zum Hörer greifen und die Hotline anrufen", rät Schwarz. Nur so werde deutlich, ob die gewünschte Marketing-Frage in einer solchen Situation wirklich plausibel ist. Keinesfalls dürfe beim Kunden der Eindruck entstehen, dass der Service-Mitarbeiter mechanisch Fragen abarbeitet. "Wichtig ist es, nur eine Frage zu platzieren, nicht zwei oder drei", betont Schwarz. Daher sollte im Vorfeld genau überlegt werden, welche Frage am meisten interessiert.

Neben den direkten Unterstützungen kann das Marketing mit Hilfe der Kundenservice-Daten die Zielgruppen detaillierter segmentieren und bessere Personas definieren. Diese Maßnahmen kommen ebenfalls dem Inbound-Marketing zugute. Inhalte können dadurch beispielsweise auf Websites, in Suchmaschinen und in den sozialen Medien so platziert werden, dass Interessenten ein Unternehmen und seine Angebote besser finden - im Idealfall diese Inhalte teilen und freiwillig in ihren Communities verbreiten. Solche passgenauen Inhalte sind glaubwürdiger als Marketing-Floskeln und bieten gute Conversion-Chancen.

Kundenservice und Marketing - Zehn Methoden, die Silos zu knacken

1. Stellen Sie technisch sicher, dass das Marketing auf Informationen des Kundenservices zugreifen kann
2. Soll der Kundenservice eingebunden werden, muss das Marketing die Service-Prozesse genau kennen und verstehen
3. Kundenservice-Mitarbeiter müssen entsprechend geschult sein, um Informationen für das Marketing zu generieren
4. Kunden denken nicht in Abteilungen, Marketing und Kundenservice sollten es auch nicht tun
5. Ergreifen Sie die Chance eines Kundenkontaktes, um Werbeeinwilligungen oder zusätzliche Kontakt-Informationen einzuholen
6. Ermöglichen Sie es dem Marketing, dass der Kundenservice eine für das Marketing relevante Information abfragt
7. Nutzen Sie Erkenntnisse des Kundenservices für Kundenbindungsmaßnahmen, zum Beispiel via EMail-Marketing
8. Optimieren Sie Werbekampagnen auf Basis von Kundenservice-Daten (Zielgruppe, Personas)
9. Lassen Sie Kundeninformationen in das Inbound-Marketing einfließen (Cross- und Upselling, bessere Auffindbarkeit im Web etc.)
10. Nutzen Sie die gesammelten Daten, um Kundenerlebnisse zu verbessern - sowohl im Marketing als auch im Kundenservice