Wie Retargeting den Marketingmix beschädigt

Die im Online Marketing weit verbreitete Focussierung auf den unmittelbaren „Wert“ der Maßnahme vernachlässigt leider häufig die vielfach belegten Wirkungen von mehrfachen Werbemittelkontakten. Am ehesten wird hier noch die Analyse der Customer Journey diesem Ansatz gerecht. Nicht zu unterschätzende Brandingeffekte werden aber auch hier vernachlässigt. Unserer Überzeugung nach gehört Re-Targeting daher zu einem unverzichtbaren Bestandteil im Marketing-Mix.

Die gezielte Ansprache von Shopbesuchern und Kaufabbrechern steigert nicht nur die Conversion bis dahin lediglich interessierter User in reale Käufer. Richtig umgesetzt erhöht man darüber hinaus signifikant die Brandingeffekte und verankert die Marke auch im Relevant Set bestehender Kunden. Bedenkt man, wie häufig Käufer selbst wenige Tage nach Kaufabschluß schon nicht mehr wissen, in welchem Shop sie eingekauft haben, scheint dieser Effekt zunehmend doch von hoher Bedeutung zu sein.

Davon abgesehen, hinkt das Beispiel aus der „alten“ Welt auch etwas. Denn die User stehen nicht mehr vor der Tür des Geschäfts. Sie sind längst wieder zu Hause oder in anderen Geschäften unterwegs. Hier nun mit Re-Targeting anzusetzen, bedeutet, dem Shop-Besucher zu folgen und ihn im Kaufentscheidungsprozeß zu unseren Gunsten zu überzeugen.

Ich möchte auch in Frage stellen, dass Kunden (in diesem Fall Werbetreibende) tatsächlich eine derart einseitige Betrachtung vornehmen. Ich hoffe doch sehr, dass es sich mittlerweile durchgesetzt hat, auch die Online Marketing Maßnahmen globaler zu betrachten und zu bewerten. Wenn auch die Gefahr besteht, sich sehr schnell auf einzelne Maßnahmen zu focussierern und diese einzeln zu bewerten.

Dennoch begrüße ich die anschaulichen Beispiele von Andreas Reiffen, die auch dazu beitragen werden, einzelne Kommunikationschannels kritisch zu hinterfragen und den Gesamtprozeß im Rahmen der Kaufentscheidung zu bewerten.

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über PeakPoint GmbH
Seit 2002 ist das Team der PeakPoint GmbH im Mode- und Lifestyle Segment des Online Retailing tätig und betreut Alba Moda bereits seit Juni 2006 im Affiliate- und Performance Marketing.

Das Unternehmen bietet langjährige Erfahrung im Performance Marketing und zählt als lizensierte Agentur der führenden Netzwerke zu den Top 5 Unternehmen im Bereich Affiliate Marketing. Das PeakPoint Team betreut namhafte Unternehmen der Otto Group, sowie eine Vielzahl spezialisierter Online Shops von Mode, über Kosmetik und Möbel - nicht nur in Deutschland, sondern auch in Frankreich, Spanien, Italien, UK und den USA. Über das Schwesterunternehmen PeakLive GmbH werden Performance-Kampagnen optimal mit der Social Media Strategie kombiniert.

Meiner Meinung nach fehlen in dieser Analyse mehrere Punkte. Hier werden zwei verschiedene Themen besprochen, die ganz unabhängig voneinander analysiert werden müssen: "retargeting" und das sogenannte "attribution modelling".

Attribution ist ein wichtiges Thema, aber gilt für alle Medien. Ich gebe Herrn Reifen Recht, dass man sich von dem Konzept "last cookie counts" verabschieden und die Beiträge aller Medien analysieren muss, um tatsächlich die Effektivität jedes Clicks oder Impression feststellen zu können. Jedoch gilt dies für alle Medien, nicht nur für Retargeting. Anstelle fiktiver Prozentzahlen, sollten die, durch eine genauere Analyse festgestellten, spezifischen Raten (0-100%) für das Attributionmodel verwendet werden. Einfach Zahlen anzunehmen, wie es in diesem Artikel gemacht wird, führt zu falschen Entschlüssen.

Die Schlussfolgerungen über Retargeting sind auch nicht korrekt, meiner Meinung nach.

Erstens ist der Vergleich mit der Gutscheinverteilung am Ausgang des Möbelhauses nicht passend. Webseitenbesucher werden auch nicht sofort nach dem Verlassen der Webseite mit gezielten Werbemitteln angesprochen. Es wäre daher ein besserer Vergleich zu sagen, dass Gutscheine an die Besucher während deren Einkaufstour in einem Einkaufszentrum verteilt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese ohne Gutschein entscheiden zu dem Möbelhaus zurückzukehren ist viel geringer.

Zweitens ist die Methodik zur Messung des Mehrwerts von Retargeting nicht korrekt. Man sollte eher mit einer zufällig ausgewählten Kontrollgruppe arbeiten. Zum Beispiel, könnten Besucher durch Zufallsprinzip der Kontrollgruppe (A) oder der Retargeting-gruppe (B) zugeordnet werden, wobei Gruppe A nicht aber Gruppe B schon gezielt angesprochen werden. Jemand der skeptisch gegenüber Retargeting ist, wird erwarten, dass die Onsite Conversion von Gruppe A gleich der von Gruppe B sein wird. Es ist jedoch die Conversion Rate der Gruppe B, die zeigt ob es rentabel ist oder nicht.

Drittens ist Retargeting einfach ein weiteres Marketing Instrument. Das Ziel ist es hiermit Nutzer, die bereits Ihre Website besucht, Interesse gezeigt, jedoch nicht gekauft haben, wieder zu Ihrer Webseite zurückzubringen und sie dann zum Kauf bringen. Für Branding oder um neuen Traffic zu Ihrer Webseite zu erhöhen werden jedoch andere Instrumente gebraucht. Außerdem sollte man genau bestimmen was man misst, um daraus richtige Folgerungen ziehen zu können.

Stephan van den Bremer
IgnitionOne