Ranking CX-Score: Diese CE-Hersteller haben die beste Customer Experience

Der Boom beim Onlineshopping setzt Unternehmen unter Druck, steigende Erwartungen ihrer KundInnen zu erfüllen und rückt das (digitale) Kundenerlebnis, die Customer Experience (CX), immer stärker in den Mittelpunkt. So zeigt der globale Zendesk Customer Experience Trends Report 2022 beispielsweise, dass die Mehrheit (73 Prozent) der weltweit befragten Unternehmen der Meinung ist, dass ein direkter Zusammenhang zwischen Kundenservice und Unternehmenserfolg besteht. (KundInnen vermissen Kauferlebnis  )

Trotzdem haben viele deutsche VerbraucherInnen (42 Prozent) das Gefühl, dass gute Customer Experience für die meisten Unternehmen eher eine Nebensache ist. Dabei trifft fast die Hälfte der deutschen VerbraucherInnen (48 Prozent) Kaufentscheidungen auf der Grundlage der Qualität des Kundenservices. Somit klafft eine deutliche Lücke zwischen den Erwartungen der KundInnen und den Angeboten und Maßnahmen der Unternehmen.

Der CX-Score: Der neue Branchenstandard für die Erfolgsmessung bei 'Direct to Consumer'

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Onlinesuche bis zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services.

Im Mittelpunkt stehen für den Konsumenten bzw. für die Konsumentin individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote. Vor diesem Hintergrund hat Voycer   , Anbieter von Engagement- und Loyalty-Lösungen, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness den Customer Experience(CX)-Score entwickelt.

Der CX-Score soll als Branchenstandard ab sofort abbilden, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Den Anfang machen wir mit der Branche der Unterhaltungselektronik. Regelmäßig werden wir in Zukunft CX-Rankings einzelner Branchen veröffentlichen, um Transparenz und Vergleichbarkeit herzustellen. Der CX-Score wird darum Marketing- und DtC-Verantwortlichen bei Industrie und Markenverantwortlichen helfen, ihre Position in der Gesamtbranche zu bestimmen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Verbesserung einleiten zu können.

Der Gesamt-Score, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:

• CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration),
  
• CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen)
  
• Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche)

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl verschiedener Positionen und Features untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben wurden. Analysiert und gerankt wurden im aktuellen Ranking die deutschen Onlineauftritte der 50 umsatzstärksten Marken der Consumer Electronics-Branche.

Das sind die besten Hersteller der Consumer-Electronics-Branche

Angeführt wird das Customer-Experience-Ranking der Consumer Electronics-Branche von Huawei   und Samsung   . Beide Hersteller erreichen einen wahnsinnig guten Gesamt-Score von 91 Punkten und teilen sich damit das Siegertreppchen im Ranking. Auch in den untersuchten drei Hauptkategorien erreichen die beiden Erstplatzierten jeweils die gleiche Punktzahl. Volle Punktzahl, also 100 Punkte, erzielen Huawei und Samsung in der Kategorie digitaler POS. Das bedeutet, beide Hersteller haben einen vollumfassenden Shop an ihren Markenauftritt angebunden, der das gesamte Sortiment umfasst, ausführliche Produktbeschreibungen inklusive hochwertiger Produktpräsentation bietet, Personalisierung, Händlersuche/Übersicht umfasst und mit speziellen Onlineangeboten oder gar Online Only-Produkten aufwartet.

Mit einem CX-Gesamtscore von jeweils 88 Punkten folgen auf die Erstplatzierten Canon    , Apple   und GoPro   . Auch diese Marken haben einen Shop mit dem gesamten Sortiment integriert, in dem aus Kundensicht kein Wunsch offen bleibt. Volle Punktzahl in puncto digitaler POS. Besonders gut beziehungsweise ausführlich bereitgestellt, sind sowohl bei Apple als auch bei GoPro die Angebote, bei denen die Konsumentin bzw. der Konsument keine aktive Rolle spielt (CX-Passiv). Beide Unternehmen punkten bei ihren NutzerInnen mit Features, wie mit einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, umfassendem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bsp. Produktvergleiche) und direkter Social-Media-Integration. Zusammen mit den beiden Erstplatzierten und Microsoft   (Rang drei) erreichen Apple und GoPro auch den höchsten Score im Ranking, was die untersuchten passiven Faktoren (CX-Passiv) betrifft: 92 von 100 Punkten.

Canon hingegen punktet im CX-Ranking neben seinem Shop vor allem mit den Angeboten, bei den der Nutzer oder die Nutzerin eine aktive Rolle übernehmen kann (CX-Aktiv). Das heißt, der Hersteller hat unter anderem einen persönlich Chat/ Chat-Bot in seinen Markenauftritt eingebaut, die Nutzerin und der Nutzer kann an Umfragen teilnehmen, um Feedback zu geben, sie/er kann eigenen Content proaktiv einpflegen, direkten Kontakt über Hotline und E-Mail zum Unternehmen/Support aufnehmen, Produktbewertungen veröffentlichen und Wunschlisten im Shop anlegen. Einen besseren Wert in der untersuchten Kategorie CX-Aktiv als der Kamera-Hersteller, der übrigens mit Huawei und Samsung gleichauf liegt, schafft nur Sony   . Mit insgesamt jeweils 84 Punkten im Gesamtscore teilen sich der Software-Konzern Microsoft, der auch Consumer Electronics im Portfolio hat, und die vor allem auf Akustik spezialisierte Marke Bose   den dritten Rang. Während Microsoft besonders stark in der Kategorie aktive Customer Experience abschneidet, ist es das einzige Unternehmen unter den Gewinnern, das nicht die volle Punktzahl im Bereich Shop ausweisen kann.

Customer Experience: Zum Teil großer Handlungsbedarf in der Branche

Verwunderlich ist, dass der durchschnittliche CX-Score für die 50 umsatzstärksten Marken der Consumer Electronics-Branche dennoch bei gerade einmal 69 von 100 liegt. Verwunderlich nicht nur in Anbetracht, dass die CX-Top-Performer einen Score über 90 erreichen. Verwunderlich ist dies vor allem deswegen, weil im Warensegment Consumer Electronics im deutschen Markt tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels durch den Onlinehandel stattfindet. Zudem gehört das Warensegment neben Büchern zu den ältesten ECommerce-Branchen. Hier dürfte man eigentlich davon ausgehen und erwarten, dass die Marken das Thema Customer Experience gut im Griff haben. Fünf der 50 analysierten Marken besitzen keinen Onlineshop und zwei Hersteller bieten nur einzelne Produkte an. Diese Unternehmen setzen in der Regel generell beim Verkauf auf den Fachhandel. Der digitale Markenauftritt dient hier als virtuelles Schaufenster für die Produkte, denn über eine Händlersuche/Übersicht und ausführliche Produktdetails verfügt fast jeder untersuchte Onlineauftritt.

Über das gesamte Ranking betrachtet, liegt der größte Handlungsbedarf bei den Features, bei denen die Nutzerin oder der Nutzer eine aktive Rolle übernimmt. Die untersuchte Kategorie CX-Aktiv erreicht in der Gesamtbetrachtung der Top 50 einen Score von nur 51. Bei mehr als der Hälfte der untersuchten Unternehmen liegt der CX-Aktiv-Score bei 50 beziehungsweise darunter. Das heißt, hier vernachlässigen die Marken wichtige Angebote, die positiv auf das digitale Kundenerlebnis einzahlen. Es sollte dringend nachgebessert werden. Denn ein durchweg positives digitales Kundenerlebnis ist bares Geld wert und zahlt auf die Markenbindung ein. Eine Befragung von SAS   , Anbieter von Lösungen für Analytics und künstliche Intelligenz (KI), zeigt, dass KundInnen trotz der Disruptionen durch COVID-19 wenig Verständnis für Unternehmen haben, die ihnen ein nicht zufriedenstellendes Kundenerlebnis bieten. Wichtige Erkenntnis der Studie: Der Preis ist längst nicht mehr der einzige Faktor, warum sich VerbraucherInnen für einen Anbieter entscheiden. Immer mehr Gewicht legen sie stattdessen auf den Service, den Marken ihnen bieten.

Entwicklung des Warensegments Consumer Electronics

Und gerade im Bereich Consumer Electronics ist im deutschen Onlinehandel sehr viel Geld für Hersteller, Marken und ECommerce-treibende Unternehmen drin. Im Segment Consumer Electronics wächst der E-Commerce seit Jahren so stark, dass der Onlineanteil am Gesamtmarkt längst bedeutend mehr als die Hälfte ausmacht. Seit mehreren Jahren weist der Markt für Consumer Electronics im Onlinehandel kontinuierlich starkes Wachstum auf. Der Umsatz im Gesamtmarkt hingegen ist seit Jahren rückläufig. Das ECommerce-Umsatzvolumen hat in dieser Warengruppe von 2009 (1,75 Milliarden Euro) bis 2020 (14,7 Milliarden Euro) um mehr als 840 Prozent zugelegt. Gemessen am Gesamtumsatz der Branche Consumer Electronics, den der Bitkom   in 2020 auf 19,8 Milliarden Euro beziffert, ist der Anteil des Onlinehandels auf mittlerweile knapp 75 Prozent gesprungen. Das ist erneut eine massive Zunahme des Onlineanteils in diesem Markt.

Der stark technikgetriebene Markt dürfte in den kommenden Jahren insgesamt sehr spannend für den Onlinehandel bleiben. Treiber sind vor allem die teils sehr preisintensiven Geräte aus dem Bereich Telekommunikation, die weiter für gute Umsätze sorgen. Dazu gehören in erster Linie Smartphones, aber auch Tablets und Wearables wie Smartwatches und Fitnesstracker. Mobile, smarte Endgeräte, aber auch vernetzbare Geräte aus dem Bereich Internet der Dinge, werden das Warensegment weiterhin pushen.

Das Chart zeigt deutlich, dass der Onlineanteil wächst, während der Gesamtmarkt leicht rückläufig ist. In den kommenden Jahren dürfte der E-Commerce seinen Marktanteil bei Consumer Electronics weiter ausbauen und 2025 durchaus 85 Prozent des Marktes ausmachen. Er würde damit ein Volumen von gut 15 Milliarden Euro erreichen. Zu den Wachstumsmärkten im deutschen Onlinehandel zählt der Warenbereich Computer und Zubehör. Der Gesamtmarkt war 2020 dem Bitkom zufolge 31,6 Milliarden Euro schwer. Auf den Internethandel entfielen dabei 6,7 Milliarden Euro Umsatz. Damit hat sich der ECommerce-Anteil am Gesamtmarkt für Computer und Zubehör von 5,4 Prozent in 2008 auf 22,8 Prozent in 2020 mit relativ stabilem Wachstum entwickelt. Mit einem Plus von knapp 11 Prozent zeigt diese Warengruppe aktuell ein solides Onlinewachstum auf. Zum Vergleich: Der Umsatz im Gesamtmarkt für Computer und Zubehör wuchs um 3,2 Prozent. In dieser Warenkategorie ist in den kommenden Jahren weiterhin mit Wachstum online zu rechnen. iBusiness geht davon aus, dass der Marktanteil des Onlinehandels bis 2025 auf etwa 25 bis 30 Prozent steigen wird.

Stark profitieren von diesem ECommerce-Wachstum werden vor allem die Marken und Hersteller, die ihre NutzerInnen beziehungsweise ihre bestehende Marken-Community sehr gut kennen, sie über ihre digitale Einkaufsplattform durchgängig ansprechen und an sich binden können.