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Bild: William Warby/Flickr
Mediaagentur-Mitarbeiter mit Kunden-Budget
Die 1,5-Milliarden-Euro-Lüge: Wie deutsche Unternehmen bei der Onlinewerbung Geld zum Fenster hinaus werfen
26.08.2015 - Wenn nichts geschieht, wird Bannerwerbung untergehen: Nutzer ignorieren oder blocken sie, Fraud frisst den Rest auf. iBusiness hat errechnet, wie viel Geld Advertiser zum Fenster hinauswerfen. Vorschläge zur Rettung eines Marketing-Tools.
von Sebastian Halm
HANDLUNGSRELEVANZ
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heute |
morgen |
übermorgen |
Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen.
Was zu tun ist:
Heute:
Rolle von Bannerwerbung im Mediamix eruieren
Morgen:
Strategie erstellen (Verzicht ist auch eine)
Übermorgen:
KPIs checken, nachjustieren
schätzt. Stellen wir uns vor, das Geld wäre etwas anderes: Reisekosten oder ein Posten in einem öffentlichen Haushalt. Würde ein Finanzcontroller weiterhin dieses Geld bewilligen, wären ihm ein paar von folgenden (mehrfach belegten) Fakten bekannt?- Die Tatsache, dass nur gut jeder zweitausendste bis jeder fünftausendste Nutzer auf die gekauften Banneranzeigen klickt? Die aktuellen Klickraten/Click-through-rates (CTRs) liegen aktuell irgendwo bei 0,05 Prozent, schätzt beispielsweise der Marketing-Blog Goers Communication
, sogar noch weniger erwartet mit 0,02 Prozent Dariusch Hosseini
, der Managing Director bei Exponential Interactive Deutschland
, Anbieter von Advertising-Intelligence-Lösungen. - Die Tatsache, dass der Traffic im Internet zu 50 bis 80 Prozent aus Bots besteht - also von Computern künstlich erzeugt wird, wie das Security-Unternehmen Incapsula
in einem Report 2014 nachwies?
- Die Tatsache, dass 56 Prozent aller Anzeigen niemals vom Nutzer gesehen werden, weil sie fehlerhaft ausgeliefert werden. Oder weil sie erst laden, nachdem sich der Nutzer schon wieder verkrümelt hat oder sie unterhalb des Bereichs liegen, durch den er gerade scrollt? Niemand anderes als der große Internet-Werbegigant Google
hat das herausgefunden.
- Die Tatsache, dass etwa 25 Prozent aller Ad Impressions auf Fraud zurückgehen? Sie werden etwa auf toten Webseiten am Ende des Internets ausgeliefert, die vorgaukeln die Financial Times
zu sein, sie verstecken sich unter anderen Display-Anzeigen oder sind nur einen Pixel groß formatiert, wie Adweek
berichtete.
- Die Tatsache, dass Nutzer von den paar Ad Impressions, die da übrig bleiben, nochmal gut ein Viertel mittels Adblocker ausblenden, so der Durchschnitt. Spiegel Online
beispielsweise gibt den Adblocker-Anteil in seiner Leserschaft auf iBusiness-Nachfrage mit 23 Prozent an.
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Kommentare:
Die richtige Strategie
Bannerwerbung an sich bringt deutlich erhöhten Aufwand mit sich wenn man es richtig macht.
Wirtschaftliche Werte zu erreichen ist hier deutlich schwieriger als in der Suchwerbung o.ä. - aber es kann ein sehr mächtiges Instrument sein.
Wichtig ist genau das was der Artikel aussagt: Eine gute Stretegie mit einer ausgereiften Planung.
Im Schnitt können wir z.B. feststellen dass Displaywerbung ca. 5% der Gesamtausgaben im Monatsbudget ausmacht und direkte Conversions über die Banner bei ca 2% liegt. Kein schlechter Wert wenn man bedenkt, dass die Absprungrate bei Bannerbesuchern ca. doppelt so hoch ist wie der Webseitendurchschnitt.
Der wichtigste Punkt der Strategie ist die passende Zielgruppe. Denn auch 20 Millionen Impressionen bei der falschen Zielgruppe haben keinen wirklich wertvollen Brandingeffekt.
Wirtschaftliche Werte zu erreichen ist hier deutlich schwieriger als in der Suchwerbung o.ä. - aber es kann ein sehr mächtiges Instrument sein.
Wichtig ist genau das was der Artikel aussagt: Eine gute Stretegie mit einer ausgereiften Planung.
Im Schnitt können wir z.B. feststellen dass Displaywerbung ca. 5% der Gesamtausgaben im Monatsbudget ausmacht und direkte Conversions über die Banner bei ca 2% liegt. Kein schlechter Wert wenn man bedenkt, dass die Absprungrate bei Bannerbesuchern ca. doppelt so hoch ist wie der Webseitendurchschnitt.
Der wichtigste Punkt der Strategie ist die passende Zielgruppe. Denn auch 20 Millionen Impressionen bei der falschen Zielgruppe haben keinen wirklich wertvollen Brandingeffekt.
Von: Roland Kissling
, Roland KIssling
Am: 31.08.2015
Am: 31.08.2015
Zu: Die 1,5-Milliarden-Euro-Lüge: Wie deutsche Unternehmen bei der Onlinewerbung Geld zum Fenster hinaus werfen
Wichtiges Thema, und aus meiner Sicht durchaus richtige Schlußfolgerung, mehr Geld in Online-Marketing Experten zu investieren. Hier zahlt sich Knowhow wirklich aus.
Leider hat iBusiness bei der Grafik so sehr übertrieben dass es schon fast fahrlässig ist. Die Grafik wirkt ja, als würden die Marketiers 10x zu viel Geld zahlen was so einfach nicht stimmt. Die großen Adserver wie ZB Google Doubleclick zählen von Adblockern verhinderte oder Bot Impressionen bei der Auslieferung in der Regel nicht mit (https://support.google.com/dfp_premium/answer/1298900?hl=en und https://support.google.com/dfp_premium/answer/141811?hl=en).
Und bei Bannerwerbung gibt es einen großen Unterschied zwischen großen seriösen Portalen und dem eher dubiosen Longtail an kleinen Webseiten und Bloggern die via Google Adsense am Kuchen mitnaschen und ihre Einnahmen mit einer Reihe von grenzwertigen Tricks steigern wollen.
Aus meiner Sicht ist es wichtig gezielt auf seriösen Webseiten zu werben welche hochwertige Inhalte bieten, ein gutes Content zu Werbung Verhältnis aufweisen, Anti-Fraud Maßnahmen treffen, gute Adserver verwenden und ihre Ads im Anzeigebereich sichtbar haben (ohne scrollen).
Neben solider Mediaplanung, die Markt-Erfahrung und viel Handarbeit erfordert, sollte auch besonderes Augenmerk auf die Erstellung der Online-Werbemittel gelegt werden. Gute Anzeigen bieten Mehrwert und unterhalten, was gerade online gut machbar wäre. Die offline üblichen 15% für die Erstellung reichen allerdings angesichts der geringeren Online-Budgets nicht wirklich aus. Die Folge ist schlechte Werbung und geringe Interaktionsraten. Wir empfehlen unseren Kunden, das Kreativbudget online auf mindestens 20% anzuheben.
Bannerwerbung hat laut aktuellen Studien (ZB http://www.ovk.de/medien/ovk-branding-effects-database---update-2014?media=6146) eindeutig positive Branding Effekte und wird seit Jahren vollkommen zu unrecht totgesagt.
Leider hat iBusiness bei der Grafik so sehr übertrieben dass es schon fast fahrlässig ist. Die Grafik wirkt ja, als würden die Marketiers 10x zu viel Geld zahlen was so einfach nicht stimmt. Die großen Adserver wie ZB Google Doubleclick zählen von Adblockern verhinderte oder Bot Impressionen bei der Auslieferung in der Regel nicht mit (https://support.google.com/dfp_premium/answer/1298900?hl=en und https://support.google.com/dfp_premium/answer/141811?hl=en).
Und bei Bannerwerbung gibt es einen großen Unterschied zwischen großen seriösen Portalen und dem eher dubiosen Longtail an kleinen Webseiten und Bloggern die via Google Adsense am Kuchen mitnaschen und ihre Einnahmen mit einer Reihe von grenzwertigen Tricks steigern wollen.
Aus meiner Sicht ist es wichtig gezielt auf seriösen Webseiten zu werben welche hochwertige Inhalte bieten, ein gutes Content zu Werbung Verhältnis aufweisen, Anti-Fraud Maßnahmen treffen, gute Adserver verwenden und ihre Ads im Anzeigebereich sichtbar haben (ohne scrollen).
Neben solider Mediaplanung, die Markt-Erfahrung und viel Handarbeit erfordert, sollte auch besonderes Augenmerk auf die Erstellung der Online-Werbemittel gelegt werden. Gute Anzeigen bieten Mehrwert und unterhalten, was gerade online gut machbar wäre. Die offline üblichen 15% für die Erstellung reichen allerdings angesichts der geringeren Online-Budgets nicht wirklich aus. Die Folge ist schlechte Werbung und geringe Interaktionsraten. Wir empfehlen unseren Kunden, das Kreativbudget online auf mindestens 20% anzuheben.
Bannerwerbung hat laut aktuellen Studien (ZB http://www.ovk.de/medien/ovk-branding-effects-database---update-2014?media=6146) eindeutig positive Branding Effekte und wird seit Jahren vollkommen zu unrecht totgesagt.
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