Elf Trends für das Digitale Marketing 2015

Die Marktforscher von Millward Brown   gehen davon aus, dass insbesondere das Programmatic Marketing - datenbasiertes Marketing auf Basis von Algorithmen - weiter an Bedeutung gewinnen wird. Während bislang vor allem die Kosten und die Genauigkeit der Zielgruppenansprache im Fokus standen, werden Marketingverantwortliche den Fokus 2015 stärker auf den kreativen Bereich legen.

So drehen sich die Diskussion von Programmatic Marketing bisher sehr stark um Preismodelle wie Cost-per-Click. "Die Erwartungen von Marketingentscheidern an Algorithmen und Targetingmodelle werden sich 2015 verändern. Programmatic Marketing wird in Zukunft einen stärkeren Beitrag zum Auf- und Ausbau starker Marken leisten müssen", prognostiziert Duncan Southgate , Global Brand Director for Digital bei Millward Brown. "Dynamisches Targeting wird zunehmen. Kreative Elemente werden stärker individualisiert als bisher, zugleich müssen die Markenbotschaften jedoch konsistent kommuniziert werden", ist er sich sicher. Folgende weitere Trends für das Jahr 2015 haben die Marketingexperten identifiziert:

1. Die Synchronisierung des Second Screen erhöht die Multiscreen-Kontrolle

Die Sync-Technologie bietet zahlreiche Möglichkeiten: Sie kann TV-Werbung verlängern oder durch ergänzende Storytelling-Ansätze zusätzlichen Wert stiften. Zudem ermöglicht die Technologie das Targeting ergänzender Produkte. Die Vorteile der Synchronisierung des Second Screen werden im Laufe des Jahres 2015 deutlich zutage treten. Mit steigendem Einsatz der Technologie, werden positive Auswirkungen auf Marke und Verbraucherverhalten klar hervortreten.

2. Die Strategien für diverse Social- und Mobile Media-Plattformen werden enger verzahnt

Das Medienverhalten der Verbraucher wird immer komplexer: Während der Fernseher läuft, surfen Konsumenten heute häufig zeitgleich mit Smartphone oder Tablet in Internet und sozialen Medien. Um schlagkräftige Strategien zu entwickeln und hinsichtlich der Media-Investments die richtigen Entscheidungen zu treffen, müssen Markenverantwortliche den Mehrwert des synchronen Medienverhaltens genau verstehen. In der Vergangenheit wurden die Strategien in den Bereichen Social Media und Mobile Media meist unabhängig voneinander entwickelt. Millward Brown erwartet für 2015 einen besser koordinierten Ansatz, der die Strategien über die verschiedenen Endgeräte, Plattformen und Medien hinweg effizienter miteinander verknüpft.

3. Von Big Data zu Intelligent Data

Die Bedeutung von 'Big Data' für das Marketing wird 2015 weiter wachsen. Dies beinhaltet sowohl die detaillierte Auswertung von komplexen Datenbeständen als auch Investitionen in den Bereichen Personal und Anwendungen. Gerade Predictive Analytics Tools können hilfreich sein, die wesentlichen Treiber für den Ausbau einer Marke oder des Umsatzwachstums herauszuarbeiten. So können statistisch aussagekräftige Muster in komplexen Datensätzen wichtige Aufschlüsse über die Relevanz bestimmter Produkte oder Themen für Konsumenten liefern. Dem dienen diese Erkenntnisse als Richtschnur für den Fokus und die Investitionsgröße geplanter Aktivitäten.

4. Micro-Video-Formate werden durch Paid Advertising zum Mainstream

Micro-Video-Plattformen stehen 2015 weiter hoch im Kurs. Allerdings müssen die Werbeformate auf diesen Plattformen den Zuschauer sofort fesseln, denn Verbraucher erwarten von diesen Angeboten vor allem eins: kreative Unterhaltung. Für den Sharingdienst Vine sollten die Videos einfach und authentisch sein - und ein gewisses virales Potential aufweisen. Videos für Instagram sollten unterhaltsam und emotional sein und zudem unterschwellig den Markenwert transportieren. Kreativagenturen sind daher gefordert, Geschichten zu entwickeln, die auf verschiedenen Micro-Video-Plattformen funktionieren. Und Mediaagenturen stehen vor der Herausforderung, Micro-Video-Formate in größere Kampagnen zu integrieren und das Targeting zu optimieren.

5. Das generationsübergreifende Multi-Screen-Marketing wird besser

Aktuelle Multiscreen-Studien von Millward Brown aus den USA zeigen, dass vor allem zwei Faktoren eine Schlüsselrolle bei der Wahl des bevorzugten Bildschirms spielen: Erstens die Generation, aus der die Rezipienten stammen, sowie zweitens die Zeit und die Konzentration, die eine Rezeption in Anspruch nehmen. Um Kampagnen zu optimieren, sollte Multiscreen-Marketing diese Ergebnisse berücksichtigen. Millward Brown geht davon aus, dass die Bedeutung der Bildschirmpräferenz weiter zunimmt. Marketingentscheider werden 2015 daher in ein besseres Verständnis der Rezeptionsgewohnheiten investieren.

6. Programmatic Marketing wird kreativ

Im Jahr 2015 wird Programmatic Marketing effizienter und leichter verdaulich. Kreativagenturen werden sich daher entsprechende Partner suchen oder selbst Programmierkapazitäten aufbauen. So können sie intelligente Werbeformate mit flexiblen kreativen Elementen nicht nur produzieren, sondern auch implementieren. Millward Brown erwartet daher ein neuartiges, dynamisches Storytelling. Die besten Anbieter werden mit einem Mix aus Kreativität sowie fundiertem Wissen in den Bereichen Technologie, Media und Research überzeugen.

7. Programmatic Marketing wird über Direct-Response-Ansätze hinaus gehen

Die Qualität des automatisierten Einkaufs digitaler Werbeplätze hängt maßgeblich von den Daten ab, die dafür genutzt werden. Algorithmen vertrauen gegenwärtig noch sehr stark auf Kennzahlen aus dem Bereich des Dialogmarketing wie beispielsweise Klickraten oder Interaktionen. In diesem Jahr wird hier ein Wandel einsetzen und das Programmatic Marketing wird zunehmend Wert auf Punkte wie Markenbildung, die Vermittlung zentraler Markenbotschaften oder die Veränderung von Markenattributen legen. Algorithmen und Datensysteme werden sich 2015 zudem in punkto Kosteneffizienz stärker verändern. Mit dem Ziel, den automatisierten Einkauf weiter zu verbessern, werden neue Methoden genutzt, um die Wirksamkeit automatisierter Kampagnen zu überprüfen.

8. Standortbezogenes und verbraucherorientiertes Marketing gibt den Ton an

Dank mobiler und stationärer Ortungsservices können Google, Facebook und Apple heutzutage umfassende Bewegungsprofile von Konsumenten anfertigen. Marketingexperten beginnen gerade erst, ihren Nutzen aus diesen Daten zu ziehen. Mithilfe dieser Bewegungsdaten können Werbetreibende Einkaufsverhalten und Verweilzeiten besser verstehen, Dienstleister das Einkaufserlebnis weiterentwickeln und Einzelhändler Shopping-Trips stärker personalisieren. Marken, die eine noch engere Bindung zu ihren Kunden aufbauen möchten, müssen 2015 stärker denn je, das gewünschte Produkt zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anbieten.

9. Native Advertising wird immer besser

Native Advertising wird 2015 ein großes Thema sein. Während eine schlechte Anzeige im schlimmsten Fall als langweilige Marketing-Propaganda wahrgenommen wird, erweckt gute Werbung positive Gefühle, die bei Verbrauchern Widerhall finden und damit den Markeneinfluss erhöhen. Werbetreibende sollten sich zu diesem Zweck mit Verlagshäusern zusammentun. Verlage überzeugen durch eine ausgewogene Mischung an redaktionellen und Werbeinhalten. Auch wenn sie gesponsorten Content klar ausweisen, entsprechen die Inhalte in Sprache und Stil der jeweiligen Website. Untersuchungen im Bereich Markenwirkung werden 2015 nachweisen können, ob die Verheißung von Native Advertising letztendlich konsistent umgesetzt wird.

10. Analog wird digital

Mobile Endgeräte verwandeln klassische Medienformate in interaktive, digitale Touchpoints. Der Besitz eines Smartphones und die unterschiedlichen Formen der Ansprache ermöglichen Interaktivität auf einfach Art und Weise. Jeder Marken-Touchpoint, wie analog er auch sein mag, wird gleichzeitig digitalisiert - was Verbraucher mittlerweile auch immer stärker erwarten. Während 2014 die Neuerfindung analoger Kanäle enthüllt wurde und Vordenker erste verheißungsvolle Ergebnisse skizziert haben, nimmt das moderne und analoge Design dank Anpassungen in 2015 weiter Gestalt an.

Im digitalen Zeitalter gewinnen

Um im digitalen Zeitalter erfolgreich bestehen zu können, buhlen Unternehmen 2015 verstärkt um innovative Wegbereiter mit frischen und adaptiven Ideen. Bestehende Mitarbeiter-Teams werden daher neu zusammengesetzt und durch externe Experten ergänzt. Das Ziel ist, die Verbreitung von Touchpoints besser steuern und frühzeitig auf Marktentwicklungen reagieren zu können. Erfolgreiche Marketingexperten gehen hierfür einen Schritt zurück und untersuchen die Wirkung von digitalen Kampagnen bei Verbrauchern. Der differenzierte Austausch mit Verbrauchern bleibt daher unerlässlich.

"Unterschiedliche Technologien wie Native Advertising, Micro-Videos oder standortbezogenes Marketing ermöglichen Marketingentscheidern, stärker mit Kunden in Kontakt zu treten und mit ihnen zu kommunizieren", so Southgate. "Für Marketers wird 2015 daher entscheidend sein, die Anwendung dieser Maßnahmen zu optimieren und erfolgreich in den übergeordneten Media-Mix zu integrieren."